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短視頻營(yíng)銷(xiāo)的弊端-短視頻廣告：優(yōu)勢(shì)突出，但仍有不足
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介紹：
短視頻廣告的新形式在宣傳與消費(fèi)者觀看意愿之間達(dá)成了一個(gè)和解，但也帶來(lái)了新的問(wèn)題。
2022年是短視頻大爆發(fā)的一年。 快手、抖音等短視頻應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)成為熱門(mén)應(yīng)用，短視頻也成為當(dāng)下最大的風(fēng)口。 短視頻的爆發(fā)其實(shí)經(jīng)歷了多年的積累。 從默默無(wú)聞到成長(zhǎng)，不僅是市場(chǎng)偏好的轉(zhuǎn)變，更是短視頻平臺(tái)自身在發(fā)展過(guò)程中的不斷堅(jiān)持和完善。 隨著短視頻的興起，在困境中掙扎的傳統(tǒng)廣告似乎看到了新的希望。 視頻廣告和信息流廣告成為傳統(tǒng)廣告的新方向。
短視頻平臺(tái)為傳統(tǒng)廣告提供新思路
當(dāng)短視頻剛成為人們的新寵時(shí)，各大視頻平臺(tái)的用戶(hù)都樂(lè)于觀看和分享，使得這種內(nèi)容形式在短時(shí)間內(nèi)井噴式涌現(xiàn)，其中不乏優(yōu)質(zhì)作品。 這些優(yōu)秀的視頻吸引了大量的點(diǎn)擊和互動(dòng)，足以讓視頻的創(chuàng)作者走紅。 然而，一開(kāi)始，點(diǎn)擊量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)雖然可以反映視頻的熱度，但并不能為視頻的創(chuàng)作者提供信息。 帶來(lái)好處。 也就是說(shuō)，在短視頻爆發(fā)的初期，變現(xiàn)難度非常大。 如何將人氣轉(zhuǎn)化為收入，不斷鼓勵(lì)創(chuàng)作，成為幾乎每個(gè)視頻網(wǎng)站都需要考慮的問(wèn)題。
廣告是目前最常見(jiàn)的貨幣化形式。 廣告商與視頻創(chuàng)作者或KOL合作，讓他們“帶貨”，并支付一定的費(fèi)用。 他們利用自己的知名度和影響力使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。 創(chuàng)作者還可以通過(guò)視頻推廣賺錢(qián)。
在短視頻變現(xiàn)困難重重的同時(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的弊端，傳統(tǒng)廣告也陷入了迷茫的境地。 傳統(tǒng)的視頻廣告穿插在電視節(jié)目之間，或者網(wǎng)站視頻的開(kāi)頭和中間，讓觀眾感到無(wú)聊。 在觀眾眼中，廣告已經(jīng)成為可惡的消遣，更不用說(shuō)仔細(xì)觀看和揣摩廣告中的產(chǎn)品了。 對(duì)于屏幕前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告已經(jīng)成為毫無(wú)說(shuō)服力的垃圾郵件。 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，做一個(gè)廣告的成本絕對(duì)不低，包括廣告位，都需要巨大的投入。 投放市場(chǎng)后，結(jié)果如此慘淡，自然是心灰意冷。
傳統(tǒng)廣告借助短視頻投放到相關(guān)平臺(tái)，同時(shí)在形式和內(nèi)容上都發(fā)生了一定的變化。 首先，借助KOL的影響力，廣告才能見(jiàn)效，制作和投放成本不再像傳統(tǒng)廣告那樣高； 其次，廣告變得更加以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，對(duì)制作者的創(chuàng)造力提出了更高的要求； 那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，短視頻廣告在具體呈現(xiàn)上有更多的選擇； 最后，流量集中，相對(duì)更有針對(duì)性。
短視頻廣告和嵌入式廣告的區(qū)別
我們?cè)谟^看短視頻時(shí)，很容易在視頻中看到一些突出的產(chǎn)品和商標(biāo)，有時(shí)創(chuàng)作者會(huì)明顯地“說(shuō)好話(huà)”一個(gè)產(chǎn)品，所以在觀眾的認(rèn)知中，這是一個(gè)產(chǎn)品“恰飯”短視頻，又稱(chēng)短廣告視頻。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，短視頻廣告是短視頻形式的廣告。 與KOL合作，插播廣告、帶貨。 算不算短視頻廣告？ 或許，相對(duì)而言短視頻營(yíng)銷(xiāo)的弊端，以信息流形式呈現(xiàn)的純視頻廣告更符合這個(gè)定義。 無(wú)論是在直播中將產(chǎn)品作為道具，還是KOL在視頻內(nèi)容中略顯突兀的推薦和推廣，只要視頻內(nèi)容與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，就只能算是植入式廣告。
因此，短視頻廣告實(shí)際上是傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)容和形式上更符合短視頻的特點(diǎn)，以及內(nèi)容的主題。 還是圍繞產(chǎn)品。
短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)
短視頻為傳統(tǒng)廣告找到了新方向，帶來(lái)了形式和內(nèi)容的新變化。 這是因?yàn)槎桃曨l不僅為傳統(tǒng)廣告提供了一種接觸消費(fèi)者的新方式短視頻營(yíng)銷(xiāo)的弊端-短視頻廣告：優(yōu)勢(shì)突出，但仍有不足，還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告的諸多不足。 .
一是短視頻平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)大，流量集中，活躍度和粘性高。
與以往的視頻網(wǎng)站不同，觀看短視頻的用戶(hù)有一定的偏好，但并沒(méi)有非常強(qiáng)烈的目的性。 比如愛(ài)奇藝的用戶(hù)會(huì)因?yàn)橐徊侩娨晞∽?cè)成為會(huì)員，但是在不能看電視劇的時(shí)間段內(nèi)，活躍度會(huì)明顯下降，當(dāng)電視劇完結(jié)后，用戶(hù)就不會(huì)再使用這個(gè)平臺(tái)了頻繁地。 至于抖音等短視頻，視頻短小，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)。 用戶(hù)可以在碎片時(shí)間隨意滑動(dòng)視頻，快速找到喜歡的視頻； 用戶(hù)還可以發(fā)布自己的視頻與朋友和家人分享。 分享和交流進(jìn)一步加深了用戶(hù)對(duì)抖音的依賴(lài)。
短視頻的興起正是因?yàn)樗钛a(bǔ)了人們碎片化的時(shí)間和表達(dá)、創(chuàng)作的欲望。 短視頻平臺(tái)也因其流量大、活躍度高而成為品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的“寶地”。 因此，當(dāng)短視頻廣告投放到短視頻平臺(tái)后，可以讓更多人“刷屏”看到。
其次，短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制讓廣告更有針對(duì)性，減少對(duì)用戶(hù)的干擾。
目前的短視頻平臺(tái)基本都是采用推薦算法，即根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史和觀看完整性來(lái)判斷大致的喜好和傾向，向用戶(hù)推薦相似的視頻內(nèi)容，這意味著短視頻廣告可以出現(xiàn)在合適的用戶(hù)身上對(duì)相關(guān)領(lǐng)域感興趣者，更有針對(duì)性，提高推廣質(zhì)量。 而且信息流中的視頻廣告獨(dú)立存在，不會(huì)干擾其他視頻內(nèi)容。 內(nèi)容也和平臺(tái)風(fēng)格一致，比較容易接受。 如果不喜歡，可以直接滑動(dòng)到下一個(gè)視頻，弱化了用戶(hù)對(duì)廣告的排斥心理。
由于用戶(hù)活躍度高，廣告視頻可以隨著用戶(hù)刷新不斷出現(xiàn)，并且可以覆蓋整個(gè)平臺(tái)，無(wú)論是傳播速度還是傳播范圍都非常廣泛。
第三，短視頻廣告具有互動(dòng)性，通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)可以了解廣告的大致效果。
無(wú)論是信息流中的視頻廣告，還是公眾號(hào)發(fā)布的廣告短片，都可以像其他內(nèi)容視頻一樣與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。 用戶(hù)可以收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載等，隨時(shí)可以看到QQ空間里有多少人點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)了信息流視頻廣告，還有多少人在品牌發(fā)布的官方廣告視頻評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)在抖音。 這種交互性促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間信息的雙向傳遞。 過(guò)去，觀眾是被動(dòng)接收插屏廣告，現(xiàn)在消費(fèi)者可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的態(tài)度和意見(jiàn)，讓商家更好地接收消費(fèi)者的建議和反饋信息。
通過(guò)互動(dòng)觀察觀眾的反應(yīng)，可以了解廣告的大致效果，從而分析視頻廣告的不足，不斷改進(jìn)和優(yōu)化。
第四，短視頻廣告成本相對(duì)較低，投放渠道更加豐富。
無(wú)論是傳統(tǒng)的電視廣告還是視頻網(wǎng)站的片頭廣告，都需要購(gòu)買(mǎi)廣告位，支付高昂的廣告費(fèi)用。 而且，拍攝制作廣告需要耗費(fèi)大量的財(cái)力物力。 總體而言，廣告成本非常高。 如果把廣告做成短視頻放在視頻網(wǎng)站上，那么上傳一般UGC內(nèi)容的門(mén)檻是一樣的，基本是免費(fèi)的。 當(dāng)然，如果想在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的人氣，可以購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)搜索、閱讀量、推薦點(diǎn)等，相對(duì)于廣告點(diǎn)來(lái)說(shuō)，成本還是要低很多。
由于上傳門(mén)檻低，從分發(fā)渠道來(lái)看，短視頻廣告幾乎可以投放在任何允許上傳視頻的平臺(tái)上。 多平臺(tái)、多渠道的發(fā)布，讓短視頻廣告有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣為人知。
短視頻的種種優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)視頻廣告的一些不足，讓廣告在宣傳和消費(fèi)者觀看意愿之間達(dá)成調(diào)和，同時(shí)又能直接接觸消費(fèi)者，使廣告投放更具針對(duì)性和靈活性。
短視頻廣告的現(xiàn)狀如何？ 有什么問(wèn)題？
短視頻仍然是目前最流行的內(nèi)容形式。 這個(gè)行業(yè)剛剛進(jìn)入成熟繁榮期，所以它的輝煌可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，短視頻廣告行業(yè)也如火如荼。
短視頻為廣告注入了強(qiáng)大的新鮮血液，但同時(shí)也帶來(lái)了一些新的不足：
1. 創(chuàng)意不夠吸引眼球。
短視頻豐富有趣的內(nèi)容、短小精悍的時(shí)長(zhǎng)、自由分享和表達(dá)的創(chuàng)作環(huán)境是他們獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入的重要條件。 然而，在這樣一個(gè)“內(nèi)容為王”的平臺(tái)上，視頻廣告也需要依靠廣告創(chuàng)意來(lái)獲取流量和知名度，短視頻廣告需要注重創(chuàng)意。 但要兼顧廣告信息、傳播效果和內(nèi)容創(chuàng)意，并不是一件容易的事，需要制作方更多的投入。 就目前的大部分短視頻廣告而言，普遍還是傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，創(chuàng)意不足的視頻難以產(chǎn)生熱度。
2、存在暗箱操作，監(jiān)控難度大，實(shí)際推廣效果難以評(píng)估。
短視頻平臺(tái)投放的廣告可以通過(guò)交互數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，但數(shù)據(jù)很可能是人為的，存在噴子行為。 無(wú)論是他們自己還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們都可能因?yàn)榫弈Ш唾?gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)而混淆公眾和掩蓋。 真實(shí)情況給監(jiān)測(cè)和評(píng)估造成了很大困難，以至于無(wú)法知道廣告投放后的真實(shí)效果。
3、視頻廣告存在一些濫用、低俗、侵犯版權(quán)的現(xiàn)象，這與平臺(tái)是分不開(kāi)的。
短視頻平臺(tái)出現(xiàn)搬遷二次創(chuàng)作現(xiàn)象，是由于視頻數(shù)量過(guò)多，版權(quán)概念被淡化，同時(shí)也存在視頻廣告的盜用侵權(quán)行為； 同時(shí)，一些平臺(tái)監(jiān)管不力，低俗廣告充斥。 負(fù)面影響。 平臺(tái)可以為短視頻廣告的自由生長(zhǎng)提供土壤，但同時(shí)缺乏限制，容易形成野蠻生長(zhǎng)的局面。
可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)的新土壤為傳統(tǒng)廣告提供了更肥沃、更廣闊的生長(zhǎng)空間，從一個(gè)始終受制于人的境地，走向另一個(gè)更極端的環(huán)境。 雖然有著更加旺盛的生命力，但是也實(shí)在是太多了。 廣告主需要強(qiáng)化視頻廣告的審美和價(jià)值取向，對(duì)自己有嚴(yán)格的要求。 平臺(tái)還需要嚴(yán)格控制內(nèi)容審核，以保護(hù)用戶(hù)和商家的權(quán)益。
（本文摘自中國(guó)公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)——公關(guān)之家）
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