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作者 | 黃燕華
責(zé)編 | 馮羽
短視頻正在成為自媒體人創(chuàng)作的新風(fēng)口。
先不提抖音、快手在這幾年內(nèi)的迅猛崛起，讓短視頻領(lǐng)域成為新的流量池；最近風(fēng)頭正勁的B站屢次“出圈”并發(fā)力知識(shí)類(lèi)視頻制作，而西瓜視頻也正召集各垂直領(lǐng)域的達(dá)人，推出科普計(jì)劃助力新人創(chuàng)作…… 一時(shí)之間，短視頻賽道上擠滿了各大平臺(tái)與創(chuàng)作者。
今年1月，微信視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，放開(kāi)權(quán)限當(dāng)天就有2億日活；5月7日，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃；7月10日，微博推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源，向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金。
不難發(fā)現(xiàn)，各大主流內(nèi)容平臺(tái)正在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域“跑馬圈地”，試圖網(wǎng)羅更多用戶的時(shí)間和注意力。
那么，當(dāng)行業(yè)紅利正盛時(shí)，短視頻創(chuàng)作之于自媒體創(chuàng)業(yè)者究竟意味著什么？是否值得每一個(gè)自媒體All in？未來(lái)，短視頻創(chuàng)作又將走向何方？「創(chuàng)業(yè)最前線」深入采訪了幾位自媒體人的創(chuàng)業(yè)故事，他們的態(tài)度，或許能代表一部分人的真實(shí)想法。
1、內(nèi)容形式不重要，重要的是內(nèi)容本身萬(wàn)能的大熊 | 10年 知名自媒體
我2011年就開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)作，純粹是因?yàn)榕d趣愛(ài)好，寫(xiě)文章其實(shí)就是一種表達(dá)方式，它特別像我們上一輩人喜歡將做過(guò)的事寫(xiě)成日記一樣。 對(duì)于我這一代來(lái)說(shuō)，我們跟著產(chǎn)品的演進(jìn)在走。在博客時(shí)代，和我年紀(jì)差不多的人喜歡把自己的生活記錄在網(wǎng)上，但是很少有人參與你博客的成長(zhǎng)，創(chuàng)作者的閱讀量，命脈其實(shí)被掌握在傳統(tǒng)媒體的主編手里。
當(dāng)時(shí)漲粉還比較困難，不過(guò)大多數(shù)人也沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，他們對(duì)粉絲的財(cái)力還沒(méi)有一個(gè)很清晰的概念——“有粉絲就有錢(qián)?！闭嬲蟹劢z的博主還是少數(shù)，如果主編做平臺(tái)推薦，你可能會(huì)成為百萬(wàn)甚至千萬(wàn)名博，反之，曝光量就很少。
不過(guò)，大家當(dāng)時(shí)比較看重文章在多少平臺(tái)發(fā)送，是否被百度收錄等指標(biāo)。 之后出現(xiàn)了微博，降低了寫(xiě)作門(mén)檻，出現(xiàn)了社交傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，我2012年又開(kāi)始做微博。
同年年底，我注冊(cè)了微信公眾號(hào)，因?yàn)槲⑿沤Y(jié)合了社交傳播，流量完全存在于朋友圈，并不取決于某一個(gè)大手在控制你的流量，控制你的曝光，具有自主權(quán)和社交傳播的基礎(chǔ)。
2013年初，我正式在微信公眾號(hào)上寫(xiě)文章。也是這一年，自媒體行業(yè)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。
到了2014年年底，我選擇自媒體創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，這次創(chuàng)業(yè)是在商業(yè)化之后順帶的決策，并不是我們選擇了圖文，而是圖文選擇了我們。
因?yàn)樗械膬?nèi)容創(chuàng)業(yè)根源在于產(chǎn)品支撐，并不在于內(nèi)容內(nèi)涵。比如，微信公眾號(hào)出來(lái)后我們才選擇了圖文創(chuàng)作，因?yàn)樗梢詭湍惴e累一些私域粉絲，同時(shí)傳播也得到了行業(yè)的認(rèn)同。是因?yàn)槠脚_(tái)出現(xiàn)了，所以才會(huì)選擇，而并不是我們主動(dòng)去選擇。
與現(xiàn)在的自媒體人不太一樣，他們可能覺(jué)得自己所處的行業(yè)不太賺錢(qián)，想自己出來(lái)做自媒體，變成一種職業(yè)選擇，但是從我的角度來(lái)講，這自始至終都是一個(gè)表達(dá)方式的選擇。
現(xiàn)在自媒體創(chuàng)業(yè)，可能會(huì)面臨選視頻方向還是圖文方向。那些長(zhǎng)得不太好看，或不太方便出鏡，或因?yàn)榧糨嫳容^麻煩，技術(shù)水平不夠的人會(huì)更愿意做圖文。而那些覺(jué)得自己長(zhǎng)得挺好看的，愿意出鏡的人會(huì)更愿意做視頻。
其實(shí)，很多自媒體人并沒(méi)有把握住自媒體行業(yè)的關(guān)鍵，這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵并不在于你有多少粉絲，實(shí)現(xiàn)了多少傳播。
要知道，在專(zhuān)業(yè)圈層里的傳播和在百度搜索引擎方面的收入還是很重要的，但很多人之所以做了很多粉絲也出不了圈，或者做不起來(lái)，核心原因是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@種公眾的收錄。
比如我寫(xiě)一篇稿子，起標(biāo)題會(huì)更偏重于SEO（搜索引擎優(yōu)化），其他很多自媒體可能偏重流量，題目起的可以吸引別人觀看，但是在SEO搜索引擎方面沒(méi)有任何價(jià)值。
現(xiàn)在的自媒體人寫(xiě)文章，更關(guān)注怎么將文章推廣出去，產(chǎn)生多少閱讀量，能漲粉多少。但坦白講，真正做成的人大部分是因?yàn)榕d趣，如果以商務(wù)角度切入這個(gè)領(lǐng)域，最后往往很難有好結(jié)果，并不是說(shuō)你做不成，因?yàn)槟愫芸赡軙?huì)在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)偏差。
比如為了流量漲粉，總是駭人聽(tīng)聞，最后很可能就踩到紅線被封號(hào)了，如果正常表達(dá)，可能不會(huì)火，但也不會(huì)出問(wèn)題。
現(xiàn)在很多平臺(tái)開(kāi)始招募視頻創(chuàng)作者，我其實(shí)在2013年通過(guò)“陳翔六點(diǎn)半”視頻就關(guān)注到視頻內(nèi)容創(chuàng)作，它有劇情，制作水平比普通視頻要高一個(gè)層次，不過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)商業(yè)化前景并不怎么明朗，所以大的資本或全民并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，但這一直是愛(ài)好者非?；钴S的領(lǐng)域。
在我們看來(lái)，內(nèi)容形式其實(shí)并不重要，重要的還是內(nèi)容本身，做視頻也好，做圖文也好，核心不在于它的形式——圖文有圖文的優(yōu)點(diǎn)，比如圖文的深度、思考性、傳播性會(huì)比較好。
而視頻形式也有缺點(diǎn)。比如10分鐘的視頻你要看10分鐘，但你很少看10分鐘的文章，可能兩分鐘就看完了，知道文章說(shuō)的是什么事，它的信息量和想象空間是不一樣的。
另外，視頻實(shí)際上拉低了閱讀門(mén)檻，是一個(gè)低智商的內(nèi)容形式。視頻具有多大的商業(yè)化價(jià)值，每個(gè)人有不同考量。
圖文創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作二者之間還有一些明顯區(qū)別。比如視頻創(chuàng)作在技術(shù)上有門(mén)檻，它需要拍攝，需要一些剪輯手法。而在表現(xiàn)形式上，圖文和視頻還差很多，因?yàn)橐曨l創(chuàng)作，要求拍出來(lái)還要好看。此外，視頻創(chuàng)作還要把握內(nèi)容創(chuàng)作的度，如果表達(dá)的內(nèi)容很深，又怕講不明白，淺了又不太有意義。
當(dāng)然，技術(shù)可以先給別人做，但內(nèi)容還要自己測(cè)，怎么言簡(jiǎn)意賅，怎么能夠直播到底，話題怎么能有熱度，大家愿意看下去，時(shí)間不要太長(zhǎng)，還要方便商業(yè)化。
我當(dāng)時(shí)沒(méi)有馬上入局視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，是因?yàn)槲遗袛嘁曨l內(nèi)容商業(yè)化不會(huì)特別好。
很多大V的抖音粉絲量達(dá)到上千萬(wàn)，但商業(yè)化做得并不好。雖然市場(chǎng)火了，產(chǎn)生一些分成，也有資本在推動(dòng)，但這個(gè)行業(yè)實(shí)際投放并沒(méi)有起來(lái)，企業(yè)用戶也是盲目在投，投了一陣發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥效果，也就不投了。接著才出現(xiàn)了直播帶貨，因?yàn)槿绻行Ч筒挥脦ж浟恕?/p>
因?yàn)橐曨l創(chuàng)作沒(méi)有帶來(lái)很大的商業(yè)化空間，即使花很多精力去做，并不見(jiàn)得會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的收益，短視頻也很難留下IP，所以我們對(duì)這個(gè)事情不會(huì)特別盲目。
我們今年開(kāi)始視頻創(chuàng)作，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)騰訊推出視頻號(hào)后，對(duì)大家做視頻是有推動(dòng)的，之前做視頻不僅門(mén)檻高而且也沒(méi)人看，現(xiàn)在視頻號(hào)起碼在朋友圈有人看。
微信直播出來(lái)之后，我可以把粉絲導(dǎo)入我的微信直播里，有上萬(wàn)粉絲在里邊看我做直播，這樣我就有粉絲基礎(chǔ)，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，形式的轉(zhuǎn)換不是特別難的事。
從目前來(lái)看，視頻可能會(huì)成為一個(gè)方向，像直播帶貨一樣，一旦火了就不存在說(shuō)它是不是有效率，是真的還是假的，大家都在做，那你就要做。
因?yàn)橐咔?，今年四五月份我們?cè)谧鑫⑿潘接蛑辈?，不過(guò)沒(méi)有認(rèn)真做短視頻內(nèi)容，只是把直播內(nèi)容剪成短視頻發(fā)出去。我們接下來(lái)會(huì)正式做一些評(píng)論方向的短視頻產(chǎn)品，以微博熱搜、熱門(mén)話題為基礎(chǔ)，做一些相關(guān)解讀。
目前，整個(gè)自媒體行業(yè)處在很低谷的狀態(tài)。一是因?yàn)樯虡I(yè)化前景不是很明朗；二是因?yàn)?a target="_blank">廣告投放大幅下滑，預(yù)算向頭部自媒體集中；三是因?yàn)槠脚_(tái)廣告收入降低，分到自媒體創(chuàng)作者手里的就更少了。
當(dāng)然，圖文創(chuàng)作不會(huì)被視頻創(chuàng)作取代。視頻其實(shí)是娛樂(lè)性產(chǎn)品，不是深度、思考型產(chǎn)品。視頻的優(yōu)點(diǎn)在于它的表現(xiàn)力更豐富，可以做圖，可以做動(dòng)態(tài)，可以引用一些視頻素材，讓人們更直觀地理解，大大降低了觀看門(mén)檻。
然而，涉及到邏輯性、思考性、數(shù)據(jù)性很強(qiáng)的內(nèi)容，則很難通過(guò)視頻呈現(xiàn)。適合視頻呈現(xiàn)的是推廣普及性的內(nèi)容。
未來(lái)，自媒體人既會(huì)進(jìn)行圖文創(chuàng)作也會(huì)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，各取所需。它們之間的關(guān)系類(lèi)似于企業(yè)BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)）和路演，BP就是圖文內(nèi)容，傳播更廣，全部散出去之后，會(huì)有很多人看到。路演其實(shí)可以理解為視頻，對(duì)BP感興趣才會(huì)來(lái)聽(tīng)你路演。
此外，自媒體還是會(huì)常態(tài)化，每個(gè)人都會(huì)有公眾號(hào)和視頻號(hào)。之前我們經(jīng)歷了一波自媒體職業(yè)化，人人都去做職業(yè)自媒體，后來(lái)發(fā)現(xiàn)媒體編輯部變成了自媒體，只是形態(tài)發(fā)生了變化，人還是那些人，事還是那些事。
自媒體行業(yè)正在進(jìn)行新一輪洗牌，商家的投放或許會(huì)減少，相關(guān)的閱讀或許會(huì)降低，消費(fèi)者對(duì)自媒體或許會(huì)越來(lái)越不感興趣。但自媒體不會(huì)消亡，即便沒(méi)有錢(qián)，很多人也愿意寫(xiě)、愿意分享。形式不影響才華，這個(gè)人有才華，并不取決于他用什么內(nèi)容形式來(lái)做自媒體。
事實(shí)上，很多自媒體都是跨平臺(tái)的，既做圖文、也做音頻、還做視頻。內(nèi)容是核心，只是平臺(tái)不同，受眾不同而已。
2、堅(jiān)守深度圖文創(chuàng)作硬科技（化名） | 5年+ 科技自媒體
我是文科生，2013年6月第一次寫(xiě)專(zhuān)欄。當(dāng)時(shí)正好是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，微信公眾號(hào)開(kāi)始火起來(lái)，商業(yè)評(píng)論類(lèi)文章也多了很多。那個(gè)時(shí)候我注意到有企業(yè)開(kāi)始用新聞傳媒的打法做品牌推廣。
不過(guò)，我真正系統(tǒng)性地做內(nèi)容創(chuàng)作，是2015年初進(jìn)到一家初創(chuàng)公司做公關(guān)的時(shí)候。
雖然我就職的這家公司有很多話題點(diǎn)，但它沒(méi)有相應(yīng)的公關(guān)預(yù)算。所以我2015年開(kāi)始做內(nèi)容策劃，自己去找新聞、做策劃、做內(nèi)容，找渠道投稿。
從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始建立起自己的一個(gè)自媒體矩陣。 通過(guò)五年的行業(yè)資源積累，今年6月我決定全身心投入自媒體創(chuàng)業(yè)。其實(shí)2020年敢出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人很少，很多人稱(chēng)“圖文自媒體的紅利過(guò)去了”，但我并不這樣認(rèn)為。
目前，有一些活下來(lái)的商業(yè)自媒體，它們基本處在一個(gè)高頻出內(nèi)容的階段，文章也能讀，至少帶了一個(gè)觀點(diǎn)，但是沒(méi)有特別深入，就是告訴大家一個(gè)新消息而已，順帶把價(jià)值觀表露出來(lái)。
我這邊主打深度內(nèi)容，因?yàn)槿绻疫€用同樣的打法跟他們競(jìng)爭(zhēng)，一來(lái)我自己不喜歡，二來(lái)行業(yè)內(nèi)多一個(gè)這樣的號(hào)沒(méi)有價(jià)值。我想給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界做一些思想啟蒙和傳播，幫助大家盡量看清這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，我們不做那種煽動(dòng)情緒或很水的內(nèi)容。
不過(guò)，我面臨的一個(gè)主要難題是如何將手工業(yè)的東西變成工業(yè)化的東西。因?yàn)槲椰F(xiàn)在商務(wù)、內(nèi)容、設(shè)計(jì)都做，這就很限制商業(yè)模式的復(fù)制。我需要在保證稿件質(zhì)量的同時(shí)，將自己從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中解脫出來(lái)。
我是通過(guò)今年半佛仙人在B站破圈關(guān)注到視頻創(chuàng)作的。
目前，很多財(cái)經(jīng)類(lèi)自媒體在B站上進(jìn)行視頻創(chuàng)作，而大部分個(gè)人專(zhuān)欄類(lèi)自媒體還在寫(xiě)圖文，比如KOL。一方面是因?yàn)閭€(gè)人自媒體有更強(qiáng)的粉絲穩(wěn)固性，他的圖文還能存活，沒(méi)有迫切改變的想法。另一方面是因?yàn)閭€(gè)人自媒體要重新學(xué)一些東西，有一定的遷移成本。
我目前還是以圖文創(chuàng)作為主，因?yàn)槠綍r(shí)做圖文就夠忙，如果想轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作，需要花時(shí)間做視頻，還得重新學(xué)習(xí)。
另外，一些圖文自媒體人雖然選擇視頻創(chuàng)作，但真正的深度內(nèi)容目前還代替不了。所以我目前是一種觀望狀態(tài)，但是會(huì)保持關(guān)注，如果真的要到轉(zhuǎn)型那一天，我也能很快行動(dòng)。
視頻相當(dāng)于是增量，它不是存量?，F(xiàn)在怎么挖掘微信生態(tài)，都是存量，要做增量，還是要去圈子之外找。我接下來(lái)重點(diǎn)要做的事情是輻射更年輕、廣泛、原先沒(méi)有閱讀習(xí)慣的群體。
【下期預(yù)告】
自媒體轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作可能會(huì)遇到哪些困難？視頻形式真的優(yōu)于圖文嗎？下期將有2位自媒體人繼續(xù)和你聊聊內(nèi)容創(chuàng)作的那些事兒，敬請(qǐng)期待！
*文中配圖來(lái)自Piqsels，基于CC0協(xié)議。
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