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圖片來源：騰訊
記者｜陸柯言
“2019年，微信小程序創(chuàng)造了8000億GMV，2020上半年的交易額已經(jīng)基本追平去年全年，其中，購物百貨行業(yè)小程序GMV同比提升670%?！?/p>
在CCFA中國國際零售創(chuàng)新大會期間，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾披露了這樣一組數(shù)據(jù)。疫情加速了零售行業(yè)的線上化，日活4億的小程序已經(jīng)成為騰訊智慧零售業(yè)務最重要的載體。
小程序背后的私域流量正在改變零售行業(yè)。一個明顯變化是，原來品牌的營銷訴求偏向以頻率、消費者屬性、曝光觸達與否作為數(shù)字化營銷的目標，但現(xiàn)在，品牌更青睞加粉、加導購、入群、小程序直購，并將導購新加好友數(shù)量、公眾號新增粉絲數(shù)量等指標計入KPI，意在盤活私域流量。
騰訊披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在服飾領域，微信帶來的GMV占大盤最高達10%，其中導購貢獻超過80%；而在生鮮領域，通過社群拼團、秒殺等模式，某商超小程序端的客單價也同比提升了70%。
騰訊在新發(fā)布的二季度財報中也提到了私域概念：“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。”
這是騰訊財報中首次出現(xiàn)私域概念。這似乎說明，私域流量背后的營銷模式，正在成為微信乃至整個騰訊的變現(xiàn)新渠道。
今年年初，微信支付九宮格首度開放“智慧零售”入口，在深圳地區(qū)的用戶可以通過微信客戶端訪問騰訊智慧零售小程序，開通城市將逐步增加。這也被視為騰訊將進一步撬動私域流量，發(fā)力零售行業(yè)的信號。
騰訊也在幫助商戶加速私域流量變現(xiàn)。
今年2月，微信試水小程序直播，支持商家在自有小程序直播帶貨。此前外界一直有微信入場直播太晚、電商基因不夠明顯的質疑，然而在微信看來，小程序直播可以大化融入微信本身的社交和內容生態(tài)，通過公眾號或微信群做存量用戶運營，提高私域轉化能力。
不過，以社群、關系鏈為核心的群營銷，并非適用于所有行業(yè)。以奢侈品行業(yè)為例，奢侈品牌在線下門店建設、人員方面均投入高額成本。當零售行業(yè)線上化，這些品牌的線下設計得不到展現(xiàn)，但如果遵循線上玩法，一味打折、用流量換銷量，也不利于品牌價值的塑造。
“針對不同行業(yè)，小程序的角色也有所不同?！狈掇辱诮邮芙缑嫘侣劜稍L時表示。
對缺乏線上渠道的商家而言，小程序的作用是提供線上交易平臺；對于奢侈品這類客單價高、強調用戶忠誠度的行業(yè)，小程序提供用戶分析、會員服務，增強消費體驗；而對于食品、日化等客單價較低的行業(yè)，小程序為其搭建文化分享的場所，比如積分兌換。
總體而言，騰訊智慧零售的策略是，借助智慧引流、智慧體驗、智慧運營和長效保障等方式，幫助商家完成場內場外的升級，為消費者提供差異化的服務。
具體來說，在引流層面，騰訊通過大數(shù)據(jù)對門店周邊的顧客分布、小區(qū)來源和用戶畫像等進行分析，并結合LBS對用戶進行多方面觸達。
從成本角度來看，這也是企業(yè)更能接受的一種方式。范奕瑾告訴界面新聞，如果線下賣場印一張宣傳海報投遞到消費者家中，每張郵費在7.5角左右，但在數(shù)字化的投放渠道下，單個用戶的觸達成本可降至1.8分。
體驗層面，除了與品牌合作開設數(shù)字化門店，豐富線下購物體驗之外，騰訊也在嘗試運用企業(yè)微信幫助導購靈活處理訂單。比如推送生日祝福，根據(jù)不同消費者的消費時段推送相應的券，對失去互動的顧客定點發(fā)放優(yōu)惠召回券等。
運營層面，騰訊基于底層數(shù)據(jù)推薦能力，幫助品牌借助公眾號來解析目標消費者，根據(jù)消費者的不同標簽，來推送不同的文案內容，提高文章的閱讀量，意在實現(xiàn)推廣效益的大化。
微信搜一搜也是運營鏈路中的關鍵一環(huán)。品牌可以借由關鍵字搜索，在微信搜一搜內完成品牌官方信息的展示。通過對搜索去向的引導，品牌引導用戶領券、并進入小程序或公眾號獲取到店或到家服務，完善線上營銷銷售體系。
范奕瑾認為，社交零售時代的運作模式已經(jīng)與電商時代完全不同?！捌脚_電商靠的是服務商投放和運營，品牌本身并不需要IT能力。進入私域流量時代，私域分散在各個數(shù)字化的觸點上，品牌需要在這些觸點上進行歸因整理，這是對企業(yè)數(shù)字化能力的一種挑戰(zhàn)。”
對于智慧零售，騰訊的優(yōu)勢在于社交，本身有利于培育商家的私域流量池，但精細化的運營仍是一個長期過程。后疫情時代，如何更有機地將社交與售賣場景結合，為品牌帶來增益，仍將持續(xù)考驗騰訊的運營能力。
網(wǎng)頁名稱：上半年購物百貨小程序GMV同比提升670%，私域流量的好日子來了？
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