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原標(biāo)題：廣州郊區(qū)“電商村”轉(zhuǎn)向“直播村”的突圍之路
記者 陳緒厚 實習(xí)生 馬子柔
“萬物皆可播，人人為主播”，直播電商火了。
專職主播之外，一些地方官員、公司老板也開始走進(jìn)直播間，所售商品從原來的服裝、美妝，擴(kuò)展到汽車、房屋、飛機(jī)等領(lǐng)域。
在杭州提出打造全國“直播電商第一城”后，廣州也要打造“直播電商之都”，四川還出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃。
大源村是廣州郊區(qū)的一個城中村，也是全國知名的電商村。今年5月，大源村成立直播基地，欲轉(zhuǎn)型為“直播村”。本文圖片 澎湃新聞記者 陳緒厚 圖在線下銷售渠道受疫情影響后，不少廣州服裝行業(yè)的商家希望借直播電商突圍。如位于郊區(qū)的大源村原是知名的電商村，最近成立了直播基地，想轉(zhuǎn)型為“直播村”；廣州萬佳服裝批發(fā)城三樓，一些95后、00后專職主播每天來打卡這里，與商家合作，在狹小店鋪內(nèi)直播。
能否突圍成功，很多商家也沒信心。而火熱的背后，刷單、行業(yè)泡沫、產(chǎn)品質(zhì)量、如何監(jiān)管等問題更不容輕視。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商直播以更好的體驗獲得消費者青睞，但因其野蠻生長，也帶來了一些問題，急需規(guī)范化。
暨南大學(xué)品牌戰(zhàn)略與傳播研究中心副主任李苗向澎湃新聞表示，當(dāng)前，官員、老板紛紛親自帶貨，看上去很熱鬧，但這不會是直播電商的常態(tài)，“今年受疫情影響，他們這樣做，更多的是表明一種姿態(tài)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時也能制造一些話題，傳播效果好”。而長遠(yuǎn)來看，直播電商還是需要專業(yè)人士來做。
李苗認(rèn)為，直播電商仍處于往上走的階段，后面會進(jìn)入平穩(wěn)期。5年后，5G時代可能會到來，屆時有望出現(xiàn)體驗更好的銷售模式。
轉(zhuǎn)型當(dāng)主播
6月9日下午，剛結(jié)束6個小時的直播，娜娜說話很輕，語速平緩，聲音帶著沙啞，這不是她正常的音色，她在有意保護(hù)自己的嗓子。作為湖南人，她不敢吃辣，每天都在吃潤喉、清涼的東西。
娜娜每天直播約6小時，為了不冷場，她得不停地說話。她說，每個主播都靠“吼”，幾乎每個主播的嗓子都會沙啞。95后的娜娜出生于普通家庭，大專沒畢業(yè)就出來闖蕩，做過文秘，當(dāng)過銷售員，都半途而廢。去年夏天，一位在廣州大源村的朋友提出，一起開家服裝店，她心動了。服裝店開在大源村，主要靠網(wǎng)購，但沒流量，一個月都沒賣幾件，“有時賣幾件，還是找朋友刷的”。
堅持了半年，服裝店瀕臨倒閉，新冠肺炎突襲，娜娜和朋友徹底斷了念想。這次創(chuàng)業(yè)失敗，娜娜虧了約5萬元，這幾乎是她打工數(shù)年的所有積蓄。
迷茫了一段時間，她很快找到了新的方向。
大源村要搞直播基地，在招主播，她覺得可以試試，就報名了。今年5月25日，直播基地成立，娜娜經(jīng)過半個月訓(xùn)練及實戰(zhàn)，正式成為主播。
直播時，主播需充分照顧觀眾的心理。進(jìn)入直播間，娜娜像變了個樣子，會加大音量，提高語速，說話幾乎不作停頓。她說，直播時的語速比正?？?.5倍，要 “吼”，“不是頭部主播，粉絲不夠多，一停頓就會冷場，大家就走了”；推薦一款產(chǎn)品的時間只有2分鐘，若是衣服，最好試穿，換衣服要3-5秒內(nèi)完成，“觀眾的耐性有限，若對一樣產(chǎn)品不感興趣，希望馬上看到下一款產(chǎn)品”。
直播推薦衣服時，最好要試穿，娜娜需要在3-5秒內(nèi)完成整個換裝過程。大源村位于廣州白云區(qū)太和鎮(zhèn)，距最近的地鐵站也有5公里。這里是廣州郊區(qū)的城中村，村內(nèi)遍布自建房，外來人口眾多，環(huán)境嘈雜。城中村要打造“直播村”，這是一件新鮮事，還上了新聞。但在太和鎮(zhèn)電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會會長李遠(yuǎn)斌看來，這種轉(zhuǎn)變在情理之中。
大源村距離廣州傳統(tǒng)的服裝批發(fā)市場較近，租金低廉，在產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的推動下，逐步形成了如今全國有名的“電商村”。
李遠(yuǎn)斌介紹，太和鎮(zhèn)轄21個村，其中14個村的電商都發(fā)展不錯，其中以大源村最為突出，該村有1000多家制衣廠，電商商戶5000多戶，以服裝和美妝為主，從業(yè)人員三四萬人，一天的快遞有兩三百萬件，一年電商銷售額600億元左右。
去年，“直播帶貨”成為熱詞。年末，受疫情影響，電商行業(yè)受到?jīng)_擊，銷售額下滑，庫存壓力大，李遠(yuǎn)斌意識到，要加快推進(jìn)直播電商。
李遠(yuǎn)斌表示，今年白云區(qū)應(yīng)屆畢業(yè)生超10萬人，就業(yè)壓力大，直播基地將開展培訓(xùn)，培訓(xùn)班優(yōu)先招收當(dāng)?shù)氐膽?yīng)屆畢業(yè)生，預(yù)計今年能幫助解決1000人的就業(yè)問題。
焦慮的商家
距大源村10多公里的沙河地區(qū)，是廣州知名的服裝批發(fā)市場，也是廣州最早嘗試直播帶貨的地方之一。
位于沙河商圈的萬佳服裝批發(fā)城，有超過2500間女裝品牌商鋪，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。該批發(fā)城1-3層都有商鋪，一樓自今年3月復(fù)工以來，恢復(fù)了往日的熱鬧；相較之下，二樓、三樓較為冷清，顧客很少。
6月11日下午，澎湃新聞記者走訪該服裝城發(fā)現(xiàn)，不少三樓商鋪大門緊閉。多位店主稱，三樓沒什么生意，不少人把三樓的商鋪當(dāng)倉庫使用。
萬佳服裝批發(fā)城三樓，不少商鋪大門緊閉。多位店主稱，三樓沒什么生意，不少店主把三樓商鋪當(dāng)倉庫使用。踏入三樓，的感受是，熱鬧非凡的直播帶貨氛圍。不少商鋪門口都貼著“可直播”“歡迎直播”的字條。在幾平方米的商鋪內(nèi)，年輕主播們朝手機(jī)屏幕展示衣服，在嘈雜的環(huán)境中自信地“吼”。
自2016年開始，萬佳服裝批發(fā)城三樓開始有人嘗試直播帶貨，如今直播帶貨遍地開花。不少商鋪門口貼有字條：“歡迎直播”“可直播”。多位三樓店主說，2016年開始，這里就有人直播帶貨，但當(dāng)時嘗試的人少，真正火熱起來是去年，現(xiàn)在是“遍地開花了”。除了少數(shù)店主親自當(dāng)直播，“走播”是最常見的模式，即主播來商鋪內(nèi)直播，每賣出一件衣服賺一點的差價。
直播帶貨雖然熱鬧，但不少商家卻很焦慮。前后、左右的商鋪都在直播，一家商鋪的女店主很安靜，無聊地刷著手機(jī)。在她看來，直播帶貨表面熱鬧，實際沒用，“一場直播下來，沒賣出幾件衣服”。另一方面，直播帶貨多靠低價吸引人，一味壓低價格反把市場搞亂了。
女店主林虹（化名）今年3月才來開店，靠線上銷售，因有大主播的資源，生意還可以。她說，正在店里直播的是“走播”，賣得很少，有時一天賣幾件，沒粉絲的可能一件都賣不出去，“這些主播可能是在養(yǎng)號，積累粉絲階段”。她認(rèn)為，對于商家來說，單純靠“走播”可能不行，但能賣一件是一件。
王女士是湖北天門人，從事服裝行業(yè)十余年，是兩個商鋪的管理人員。她介紹說，之前和“走播”合作過，效果還不錯，于是今年4月份開始自己搞，親戚朋友都上陣當(dāng)主播，每天7個直播間同時開播。
4月，因一個視頻成為爆款，帶來了人氣，他們賣了1萬多件衣服。進(jìn)入5月，直播間沒有流量了，成交量慘淡。王女士分析，4月份很多沒復(fù)工，流量大；到了5月，都上班了，流量下滑。不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，服裝行業(yè)有旺季和淡季，每年的1至4月、10至12月是旺季，其他則是淡季。
“沒有流量才是的問題?！蓖跖空f，他們什么都不懂，但直播帶貨是行業(yè)趨勢，只能去學(xué)去嘗試，畢竟人要順應(yīng)時代。
今年4月，王女士和親友嘗試直播帶貨，一口氣開了7個直播間，4月份流量好，賣了一萬多件衣服，但到5月后，流量很低，成交量慘淡。王女士說，只能堅持做下去，人要順應(yīng)時代。“互聯(lián)網(wǎng)+地攤”
當(dāng)前的直播電商有多火熱？有數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模為4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將增加至9610億元。
專職主播之外，一些地方官員、企業(yè)負(fù)責(zé)人也紛紛上陣直播帶貨。直播帶貨的產(chǎn)品從過去的衣服、美妝，到如今的汽車、房屋、飛機(jī)，似乎“萬物皆可播”。除了淘寶，快手、抖音、京東、拼多多等平臺紛紛入場，開始布局。
澎湃新聞注意到，2019年以來，珠三角地區(qū)也興起直播電商的熱潮，一批直播基地落地，其中又以廣州最為火熱。相關(guān)直播數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，廣州開播場次全國第一，深度買家排名第一。
今年3月下旬，廣州市商務(wù)局出臺直播電商發(fā)展行動方案提出，到2022年，要構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)，培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。6月6日，為期三天的首屆廣州電商直播節(jié)開幕，最后交出的成績單是：27萬場直播，10萬多個品牌商品，80多個MCN機(jī)構(gòu)參與。
“前景很好，幾乎沒有天花板。”李遠(yuǎn)斌看好這種火熱，他認(rèn)為直播電商是一種“面對面的營銷”，繞開中間環(huán)節(jié)，省去代理商、倉儲等成本，而省出來的成本可讓利給消費者。
暨南大學(xué)品牌戰(zhàn)略與傳播研究中心副主任李苗表示，直播電商的本質(zhì)是一種直銷，原有的電商也是直銷，繞開中間環(huán)節(jié)、“一鍵直通”的銷售模式電商早已實現(xiàn)，因此直播電商并沒有顛覆，而是豐富了直銷。她形象地比喻說，直播電商有點像“互聯(lián)網(wǎng)+地攤”，主播就是一個個攤主，通過實物展示、試用等方式向顧客吆喝，最后達(dá)成交易，只不過這一切是線上完成的。
在李苗看來，直播電商當(dāng)前的火熱是正常的，近年短視頻快速發(fā)展，對于新媒體的運用，往往用得最快的是廣告，用得最好的也是廣告。她表示，當(dāng)前，官員、老板等紛紛親自上陣帶貨，看上去很熱鬧，但這不會是直播電商的常態(tài)，“今年受疫情影響，大家的日子都不好過，他們這樣做，更多的是表明一種姿態(tài)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時也能制造一些話題，傳播效果好”。而長遠(yuǎn)來看，直播電商需要專業(yè)人士來做。
“傳統(tǒng)的電商是人找貨，社交電商是人推薦貨?！睆V東省電商協(xié)會社交電商部負(fù)責(zé)人李靖說，直播電商是社交電商的一種，通過場景化展示，主播可以把一些體驗、感受反饋給消費者。受疫情影響，今年的線下銷售渠道表現(xiàn)不佳，不少商家紛紛尋找新渠道，試水直播電商。
7-8、每天，大量90后、00后年輕主播走進(jìn)服裝城，與商家合作，在狹小的商鋪內(nèi)現(xiàn)場直播帶貨，每賣出一件都可賺取一定的差價。能火多久
伴隨火熱的同時，直播電商也存在不少爭議。
有近三年的從業(yè)經(jīng)歷的李洪武總結(jié)：粉絲數(shù)量不是最關(guān)鍵的，有些大主播有幾百萬粉絲，但帶貨能力卻不行，直播帶貨關(guān)鍵看出單量，即交易情況。
直播電商存在刷單的消息屢見報端，甚至形成了“灰產(chǎn)”，直播間粉絲數(shù)、點贊、人氣、評論、成交量等皆可刷。澎湃新聞就這一問題采訪多位業(yè)內(nèi)人士，得到的回答高度相似：直播電商熱鬧、繁華的背后，存在一定的刷單，但整個行業(yè)的水分究竟有多大，很難評估。
對于刷單行為，李苗表示，要理性看待，傳統(tǒng)的電商、各鐘渠道等都存在一定的刷單，這是一直沒有解決的難題。
更讓李苗擔(dān)心的是，由于太火熱，大家“一擁而上”，導(dǎo)致市場混亂，產(chǎn)品質(zhì)量沒保障，制度管理也跟不上。李苗說，最重要的是“對消費者負(fù)責(zé)”，要重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，誰來監(jiān)管，怎么監(jiān)管，都要理順。
李靖表示，出現(xiàn)上述問題，非常正常；出現(xiàn)一些爭議，不一樣的聲音，也非常正常。任何事物剛開始出現(xiàn)，會野蠻生長，后面逐步走向規(guī)劃化。
當(dāng)主播才半月，娜娜還不知道自己的帶貨能力，她只知道一場直播，觀看人次最多的有十幾萬，少的也有幾千人。娜娜對未來充滿信心，認(rèn)為市場缺大量的主播，只要業(yè)務(wù)能力過關(guān)，就不愁工作。
李洪武的團(tuán)隊一天直播兩場，一場直播下來，一般能成交上千單，這樣的成績能養(yǎng)活整個團(tuán)隊，像團(tuán)隊的兩個女主播，每人每月能掙兩三萬元。
李洪武說，過去，直播主要在娛樂領(lǐng)域發(fā)展快，剛開始做直播電商時，不被認(rèn)可，吸粉很難，“現(xiàn)在很火熱，說明被認(rèn)可了，有價值了”。但他也保持謹(jǐn)慎，“不能被帶著走，崛起的速度快，倒下的速度更快”。
“去年做直播電商的更多，不少已經(jīng)被淘汰了?！崩詈槲洳慌赂偁帲J(rèn)為自己的團(tuán)伙能在今后的競爭中存活下來。他認(rèn)為，像商家、老板親自帶貨，只是圖一時熱鬧，商家只有價格優(yōu)勢，其他方面并不專業(yè)，而直播中能否能成功交易，并不只看價格，這需要專業(yè)的團(tuán)隊來做。
李洪武表示，直播電商的龍頭團(tuán)隊，看上去很光鮮，但團(tuán)隊大，水分高，營銷、包裝成本也高，風(fēng)險很大，他不會貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模。一些團(tuán)隊選擇賺快錢，往往一倆年就消失了，他們選擇走穩(wěn)、走量，不會在價格上耍滑頭，像賣一件衣服只賺1-5元。
直播電商能火多久，李洪武也有自己的思考：5-6年。李遠(yuǎn)斌、李苗、李靖都認(rèn)同這一觀點，認(rèn)為任何一種模式都有生命周期，5年后有可能進(jìn)入5G時代，VR、AR技術(shù)有更大的想象空間。
李苗說，當(dāng)前，直播電商仍處于往上走的階段，后面會進(jìn)入平穩(wěn)期，5G時代可能誕生體驗更好的銷售模式。李靖認(rèn)為，未來的兩三年，直播電商將進(jìn)入平緩期，但直播電商能火多久，能不能形成業(yè)態(tài)，這些都要打上問號。什么模式能代替直播電商，暫時也想不出來，但業(yè)內(nèi)都已預(yù)見到，5G時代的到來，可能會改變這一切。
李靖表示，直播電商要良性發(fā)展，要加強(qiáng)管理，讓其走上規(guī)劃化；要重點培養(yǎng)人才，不單指培養(yǎng)主播，還要培養(yǎng)直播運營人才，以及整個供應(yīng)鏈的人才；要想法打動已有穩(wěn)定銷售渠道的大品牌，讓它們愿意參與進(jìn)來。
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