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本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)融合媒體行業(yè)高級(jí)解決方案顧問(wèn)朱德康《用戶中臺(tái)建設(shè)實(shí)踐解析》直播整理而成。
一、用戶中臺(tái)簡(jiǎn)介
1、為什么建設(shè)用戶中臺(tái)
用戶中臺(tái)的建設(shè)背景如下：
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用戶紅利消失，獲客難度增加，獲客成本攀升。并且隨著用戶的可選擇性增加，用戶留存難度也增大。
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企業(yè)與用戶的交互終端日益多樣化，比如新聞 APP 端、IPTV 大屏端、商城 APP 端等，使獲取不同業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)算、分析、運(yùn)營(yíng)成為可能。
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隨著數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)，大家對(duì)用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越重視，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為企業(yè)增長(zhǎng)的新方向。
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目前面臨的問(wèn)題：
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用戶畫(huà)像刻畫(huà)不完整：用戶數(shù)據(jù)采集維度不夠，多端數(shù)據(jù)未打通。
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不同業(yè)務(wù)線相互獨(dú)立，數(shù)據(jù)資產(chǎn)割裂：數(shù)據(jù)煙囪、數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致的數(shù)據(jù)資產(chǎn)分散等問(wèn)題，不能發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。
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數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)于業(yè)務(wù)支持不足：導(dǎo)致“用戶服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)、運(yùn)營(yíng)成本高、數(shù)據(jù)需求響應(yīng)慢”。
2、什么是用戶中臺(tái)
數(shù)據(jù)應(yīng)用就是基于數(shù)據(jù)去做洞察、決策、觸達(dá)和反饋，如：
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第一，全平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)洞察，可以按照不同的維度把用戶進(jìn)行分層，例如按用戶價(jià)值、按用戶全生命周期等。
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第二，私域流量運(yùn)營(yíng)?；谟脩舢?huà)像，可以對(duì)私域流量，去做一些交叉運(yùn)營(yíng)，相互引流。比如說(shuō)把 IPTV 的用戶引流到商城的 APP 端。
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第三，基于所有的用戶去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。引流新用戶，同時(shí)進(jìn)一步分析引流過(guò)來(lái)的用戶的數(shù)量和質(zhì)量。
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第四，運(yùn)營(yíng)決策看板。在不同階段，比如在新用戶、成熟用戶、流失階段分別去做不同的運(yùn)營(yíng)。
3、用戶中臺(tái)可以解決什么問(wèn)題
第一，沉淀用戶數(shù)據(jù)。
SDK 可以采集所有端的用戶數(shù)據(jù)，并統(tǒng)一儲(chǔ)存到用戶池里并與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通、關(guān)聯(lián)。然后通過(guò)統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，我們可以從全局的角度去識(shí)別和認(rèn)知用戶數(shù)據(jù)，最終形成一個(gè)以用戶為中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)池，完成數(shù)據(jù)的資產(chǎn)沉淀。
第二，認(rèn)知用戶。
基于用戶的數(shù)據(jù)沉淀，我們就可以去分析數(shù)據(jù)、洞察用戶。針對(duì)所有業(yè)務(wù)線中，有共性特征的用戶構(gòu)建群體畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)用戶群共性特征。比如，找出流失用戶的群體特征，對(duì)有潛在流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶做召回運(yùn)營(yíng)。我們還可以基于用戶行為及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶靜態(tài)與動(dòng)態(tài)畫(huà)像，做到真正了解每一個(gè)用戶。
第三，私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
認(rèn)知用戶后，可以做不同業(yè)務(wù)線間交叉營(yíng)銷，相互引流。舉例而言，一個(gè)在大屏端的用戶一直在購(gòu)買影視會(huì)員，分析該用戶的觀影的記錄后發(fā)現(xiàn)：基本上每天中午用戶都會(huì)觀看少兒動(dòng)畫(huà)片。由此判斷，該用戶的家里可能有兒童。這個(gè)時(shí)候就可以給用戶發(fā)放一些用于購(gòu)買兒童產(chǎn)品的優(yōu)惠券來(lái)把該用戶引流到電商平臺(tái)。
二、用戶中臺(tái)運(yùn)營(yíng)解決方案
那么上述實(shí)現(xiàn)路徑有什么支撐能力呢？
第一，了解用戶。我們要知道用戶在平臺(tái)上做了哪些動(dòng)作，有哪些歷史瀏覽軌跡，形成一個(gè)從業(yè)務(wù)流程到用戶畫(huà)像的全方位感知。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)洞悉業(yè)務(wù)的真相，給用戶一個(gè)最真實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式。
第二，有效的運(yùn)營(yíng)決策。在通過(guò)漏斗分析、歸因分析、留存分析、分布分析構(gòu)建出用戶畫(huà)像后，就需要去設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)位的個(gè)性化配置，定位下鉆到一些業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問(wèn)題，從而規(guī)劃出可以解決這些問(wèn)題的方式方法。
第三，對(duì)用戶做觸達(dá)。對(duì)用戶的觸達(dá)可以是全量觸達(dá)，也可以是精準(zhǔn)觸達(dá)。比如說(shuō)針對(duì) 618 或者端午節(jié)來(lái)做活動(dòng)，那么這個(gè)活動(dòng)是針對(duì)少兒的？還是老年人的？還是針對(duì)過(guò)去 7 天做了某些瀏覽歷史的用戶的？我們可以精準(zhǔn)抓取這些用戶，形成有效的精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
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