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818購物節(jié)在即，以此為窗口或許能一窺多年來三大造節(jié)勢力在排兵布陣的差異。
本文來自合作媒體：銀杏財經(jīng)（ID：yinxingcj），作者：大郎。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2009年11月11日，淘寶商城打出5折促銷牌，創(chuàng)造了第一個網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)“雙11”，成為國內(nèi)電商造節(jié)的鼻祖。
現(xiàn)如今，電商造節(jié)發(fā)展了11年，各大平臺經(jīng)過迷茫掙扎的規(guī)則摸索階段，已創(chuàng)造了大大小小不下300個節(jié)日。
在電商造節(jié)逐漸走向成熟之時，天貓雙11、京東618 和蘇寧818從中脫穎而出，成為中國電商三大購物節(jié)。
購物節(jié)是電商大戰(zhàn)中的勝負手，彼此競爭之中似乎約定俗成一般達成某種默契：不論購物節(jié)的主場是哪一家，只要熱度夠，各平臺都會抓住時機開展營銷活動，把別人的客場變成自己的主場。
818購物節(jié)在即，以此為窗口或許能一窺多年來三大造節(jié)勢力在排兵布陣的差異。
30周年造勢暴雨，雷響，狂風(fēng)裹挾著金陵城潮濕的空氣，灌進了玄武區(qū)徐莊軟件園的一棟大樓里。
8月份的張近東有點急切，簽合作、下一線，忙得腳不沾地，連帶著整個蘇寧易購都緊張起來，為了即將到來的818購物節(jié)狂打雞血。 一個活動開展前，造勢是必不可少的。為了將消費群體的注意力引到各自購物節(jié)活動的開展上，各家都有一套玩法，今年也不例外。
以蘇寧易購傳達到外界的聲音為據(jù)，銀杏財經(jīng)梳理出今年818購物節(jié)蘇寧前期準備的路徑。 7月27日下午，蘇寧易購召開818三十周年慶云發(fā)布會，不僅將蘇寧易購的定位從“零售商”升級“零售服務(wù)商”，還官宣了818大促的大看點：J-10%和60天報價。
之前618大促中，蘇寧對標京東百億補貼商品，推出的“J-10%”省錢計劃讓消費者印象深刻。計劃發(fā)布后，蘇寧易購全網(wǎng)搜索量暴漲9倍，首日訂單量增長426%，成績亮眼。 嘗到了甜頭之后，蘇寧在818 購物節(jié)中延續(xù)了“J-10%"計劃，同時還將商品的覆蓋范圍進一步擴充，并疊加了“保價60天”的承諾，期望用最直接的價格戰(zhàn)打響蘇寧特惠的旗號。
為了達到這個目的，蘇寧還在8月18日前四天用補貼、滿減、拼購、優(yōu)惠券等營銷手段烘托818的節(jié)日氛圍。
不管是之前，還是現(xiàn)在，蘇寧易購在前期宣傳上擅長的一直是“拿福利換關(guān)注”，其中最具代表性的就是“紅包戰(zhàn)術(shù)”。
分享紅包(分享次數(shù)為據(jù)，最高可達818元)、游戲紅包(抓“小獅子”得現(xiàn)金紅包)、明星微博互動紅包、進店注冊紅包、收藏關(guān)注紅包、觀看直播領(lǐng)紅包……各種姿勢發(fā)紅包不僅蘇寧喜歡，幾乎所有電商平臺做活動時，都會將其作為必備節(jié)目。 這樣“補貼+福利”的互動式營銷吸引了不少用戶提前收藏和加購商品，擴大了活動及品牌的影響度。
不過就像劉強東說過的那樣，如今國內(nèi)消費者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)變成“質(zhì)量第一、服務(wù)第二、價格第三”，比起粗制濫造的低價商品，消費者更愿意為了商品質(zhì)量和服務(wù)買單。
國內(nèi)綜合大促類購物節(jié)(如雙11、雙12等)、特定節(jié)日類購物節(jié)(年貨節(jié)、女王節(jié)等)以及針對具體品類或人群的購物節(jié)(如數(shù)碼節(jié)、農(nóng)貨節(jié)、88會員節(jié)等)，雖然都在一定程度上有節(jié)日優(yōu)惠，但隨著行業(yè)發(fā)展，其重心已經(jīng)明顯開始向質(zhì)量和服務(wù)上轉(zhuǎn)移。
當(dāng)“撒幣”行為能達到的引流效果已經(jīng)不如從前，百億補貼也成了各家標配，蘇寧的種種優(yōu)惠、福利都已經(jīng)屢見不鮮，哪怕是J-10%挑起的京東、蘇寧之間的價格戰(zhàn)，也是殺敵一千，自損八百的下策。
而對比蘇寧簡單粗暴的價格戰(zhàn)，淘寶在引流造勢上更擅長借助媒體的聲音。
天貓搶食今年天貓818大促正式開啟時間，挑在蘇寧熱完場之后的8月14日，一下場就直接公布了“全球來電”主題，瞄準3C家電領(lǐng)域，重點出擊。
此次活動中，天貓的覆蓋范圍雖然只聚焦在電器、手機兩大領(lǐng)域，但卻實打?qū)嵉拇蛟诹颂K寧和京東的痛點上，打法巧妙。
從活動力度上來看，天貓也利用了滿減、優(yōu)惠券、預(yù)售、免息分期等營銷手段，高效促交。只是對比天貓主場的“雙11”來看，天貓818活動顯然沒有那么“人盡皆知”。
天貓雙11之所以能成為國內(nèi)電商造節(jié)中的霸主，離不開前期宣傳加持。 從2015年起，每年“雙11”來臨前的一個月，天貓就會進行密集投放，覆蓋范圍包括微博、微信、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等主流媒體。
2016年更是將宣傳造勢的時間窗口提前一個多月，從線上搜索引擎上方及左側(cè)頁面極具視覺沖擊力的節(jié)日口號，到52大品牌海報列隊刷屏“祝你雙11快樂”話題，再到全國各大城市公交站牌及地鐵換乘處的各式標語。
天貓用多層次的密集宣傳輸出，使得“雙11”及天貓品牌深入人心，幾乎讓這個節(jié)日與天貓完全畫上等號。 不僅如此，天貓雙11的轟動效應(yīng)還有賴于其首創(chuàng)的“狂歡晚會”。
2015年，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了首屆“天貓雙11狂歡夜”，不僅將晚會地點定在了北京奧運會場館“水立方”，邀請2014年春晚總導(dǎo)演馮小剛擔(dān)任晚會導(dǎo)演，還集結(jié)了趙薇、蔡依林、陳奕迅等眾多大牌明星一起狂歡互動。
兩年之后的“雙11”晚會更是惹人注目。據(jù)第三方收視率監(jiān)測公司酷云數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚天貓雙11狂歡派對的現(xiàn)場直播以6.7919%的市場占有率，拿下收視冠軍，其中關(guān)注度高達1.2788%，線上直播點贊數(shù)也超過2個億。
當(dāng)然，熱鬧并不是天貓做雙11晚會的根本目的。在綜藝節(jié)目、明星游戲兩個固定板塊之后，移動購物環(huán)節(jié)才是整場晚會的核心。主持人引導(dǎo)用戶參與互動，用戶不知不覺便加入到雙11“剁手大軍”中。 一場晚會，將整個雙11購物節(jié)推向熱烈的高潮。天貓在這個過程中不僅強化了品牌效應(yīng)，還大程度吸引了流量和訂單，如此穩(wěn)賺不賠的買賣，難怪天貓雙11晚會的嘉賓陣容一年比一年豪華。
對比保留節(jié)目雙11，天貓顯然沒有在818活動宣傳上花多少心思。不僅官方微信公眾號“天貓商城”“天貓優(yōu)品”不見宣傳文案，甚至連APP首頁都沒有一個標識，只有登錄PC端官網(wǎng)后，才能在最后一張頭圖找到一個“天貓全球來電”的小標。
與以往活動不妥，天貓對818的動作更小，即便如此，“貓寧聯(lián)系”也取得千億級的采購金額。 或許，這一點能從京東在818期間的動作中看出端倪。
京東對標國內(nèi)家電市場老大的位置，蘇寧和京東爭了很多年。 當(dāng)年在線下，蘇寧打敗了國美和五星電器，結(jié)果國美和五星電器日漸式微，一個拿了京東的錢，一個直接投入了京東的麾下。
《2020年中國家電行業(yè)半年度報告》中，蘇寧市場份額為23.9%，京東、國美和五星電器加起來還落后0.3%，可即便如此，京東還是把全資控股五星電器并成立新公司的發(fā)布會開在了金陵城，其中的對標意味，不言而喻。
今年618，京東占據(jù)主場優(yōu)勢打出“百億補貼”，蘇寧直接釜底抽薪，發(fā)布J-10%計劃，分走了不少關(guān)注度。等到蘇寧818，京東照理說不會客氣。在電商造節(jié)的浪潮中，京東618是花樣最多的那一個。
從2010年“玩游戲，得令牌”活動，到2011年打造的“史上大力度瘋狂滿減”活動，京東頭一年讓消費者邊玩邊買，第二年就在時間跨度(整個6月)和產(chǎn)品數(shù)量(數(shù)百萬件商品)大包大攬。
此后每一年，京東的活動策略都有所變化。感情牌(2013年)、實惠牌(2014年)、場景牌(2015年)、品質(zhì)牌(2016年)、技術(shù)牌(2017年)……京東的營銷把市面上能叫出名的每張牌輪番打了個遍，年年不重樣。
可到了今年，面對蘇寧818大促，京東的活動規(guī)模、力度卻不可同日而語，哪怕蘇寧挑釁在先，也只是發(fā)布“818手機購物節(jié)”作為回應(yīng)。
和天貓818大促類似的是，京東818手機購物節(jié)同樣沒有大張旗鼓的宣傳，只是在首頁之后增加了一個單獨的“手機”類目作為活動頁面，除此之外無甚新意。
這對于京東來說，顯然是不正常的。聯(lián)想到兩個月前618大促壓縮了大部分的3C消費需求，京東可能有別的考慮，畢竟蘇寧易購與京東的品類結(jié)構(gòu)都以3C家電為主。這或許也是今年天貓818活動力度大減的原因之一。
不過，回過頭來講，京東、天貓能想到的事情，蘇寧當(dāng)然也能想到。如果說818的GMV會受限于618大促后的消費緊張狀態(tài)之中，無法“回血”，蘇寧為什么還要如此大費周章？按照平臺促銷邏輯，即便有30周年慶的成分摻雜其中，蘇寧不得不大搞818活動，但也需要創(chuàng)新或關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)來均攤成本。
從蘇寧發(fā)布會上公布的信息來看，此次大促依舊是以線上商城、線下店和蘇寧小店為主，沒有提及蘇寧易購廣場(原萬達百貨)、家樂福，為其引流的說法并不成立。
今年，社交電商受到各家追捧，蘇寧特別在大促期間設(shè)置了拼購日(8月8日)，蘇寧金融APP將提供1億元紅包補貼的消息，趕在7月27日發(fā)布，蹭上了螞蟻金服即將IPO消息的熱點，順帶蹭了一波流量。
從這兩件事上，或許可以揣測，蘇寧這一次的提攜名額，給了拼購和金融。
結(jié)語公眾的注意力是有限的，電商造節(jié)要想要賺得受眾的眼球，要么形成一個龐大的宣傳體系，盡可能多的覆蓋消費群體，要么做精準營銷，瞄準特定消費者，重點出擊。
毫無疑問，天貓屬于前者，蘇寧因其主營內(nèi)容限制，在某種程度上來說，更像是后者。而京東之所以玩法多樣，或許正切合它居于兩者之間的屬性。
從今年818大促的設(shè)置來看，蘇寧易購盡管聲勢頗大，號稱“史上大力度讓利”，但各個方面的福利和玩法均是基本配置，除了J-10%，并未體現(xiàn)出自家優(yōu)勢。
即便是JD-10%打起的價格戰(zhàn)，以蘇寧、京東都穩(wěn)定在14%左右的毛利率來看，蘇寧易購打出比京東便宜10%的旗號，如果超過一定的品類范圍，顯然是弊大于利的，而且這還會造成“補貼力度越大-GMV越高-虧損越大”的惡性循環(huán)。
基于這樣的前提下，再來看蘇寧的“J-10%”計劃，其推行目的是營銷噱頭，還是威脅京東，就見仁見智。
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