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用戶沉淀到微信個(gè)人號(hào)的那一刻，就說(shuō)明潛在的金主們已被成批地送到了我們“店門口”。
面對(duì)成千上萬(wàn)個(gè)金主爸爸，課程產(chǎn)品的價(jià)值難以即刻感知，而較高課程價(jià)格意味著較高用戶決策成本，因此適合批量高效操作的線上銷售模式“社群運(yùn)營(yíng)”就帶著它的多重使命來(lái)了，這就是現(xiàn)階段在線教育大班課的主流轉(zhuǎn)化模式。
社群，既承載著低轉(zhuǎn)正的使命，也承擔(dān)著正價(jià)課服務(wù)的任務(wù)，還挑著著續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的擔(dān)子。簡(jiǎn)言之社群是一個(gè)集“人、貨、場(chǎng)”為一體的線上商場(chǎng)，而社群運(yùn)營(yíng)使命就是在這個(gè)商場(chǎng)批量“賣貨”。賣完還得提供服務(wù)，即配套社群服務(wù)交付用戶價(jià)值，同時(shí)又是為下一次的轉(zhuǎn)化作準(zhǔn)備。
此外，老帶新和裂變拉新也大都在微信群操作，不過(guò)微信群在這2個(gè)任務(wù)中更多扮演的是一個(gè)渠道傳播的功能。
今天主要談?wù)勆缛哼\(yùn)營(yíng)眾多使命中，發(fā)揮最核心價(jià)值的“低轉(zhuǎn)正”的轉(zhuǎn)化邏輯。平時(shí)我們看到很多拆解的步驟，今天來(lái)理解一下步驟背后的底層邏輯。
低轉(zhuǎn)正的本質(zhì)是提供給用戶好的“試用裝”體驗(yàn)，讓用戶短短幾天提前感知正價(jià)商品的價(jià)值，對(duì)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任并愿意為之付費(fèi)。
翻譯一下，社群低轉(zhuǎn)正需要讓用戶走在設(shè)計(jì)好的銷售動(dòng)線上，一步一步舒適輕松完成用戶路徑上的“任務(wù)”并嘗到產(chǎn)品的甜頭，在過(guò)程中不斷累積信任感、產(chǎn)生愉悅感和獲得成就感，直至最后在壓力、張力和動(dòng)力的合力驅(qū)使下完成付費(fèi)。
拆解一下，底層主要就是這四大核心法則：
不斷拉近與用戶的距離，增進(jìn)信任感 節(jié)奏清晰有序引導(dǎo)用戶走完路徑，提供舒適感 在外驅(qū)力和內(nèi)驅(qū)力下完成任務(wù)，獲得成就感 給用戶不斷創(chuàng)造好的觸點(diǎn)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅感下圖是經(jīng)典低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)化路徑，接下來(lái)一起來(lái)拆解動(dòng)線上的16個(gè)核心環(huán)節(jié)，掌握每個(gè)環(huán)節(jié)的核心邏輯。
一、開(kāi)課前 1. 自我介紹：第一次跟用戶打招呼，搭建初始信任陌生又疏遠(yuǎn)，看不到又摸不著，此時(shí)給用戶留下的第一印象非常重要。
自我介紹可以盡可能展現(xiàn)一個(gè)豐富鮮活的形象，結(jié)合聲音、視覺(jué)可以更高效搭建信任的基礎(chǔ)，增加很多信任分，性價(jià)比非常高。建議可以結(jié)合文字+語(yǔ)音，甚至視頻介紹。
核心關(guān)鍵詞：留下第一印象
2. 學(xué)員了解：打開(kāi)對(duì)話的基礎(chǔ)，為建立信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化買下伏筆與用戶對(duì)話是為了持續(xù)建立信任，讓用戶更容易放松警惕、卸下防備?？梢栽儐?wèn)了解基礎(chǔ)學(xué)員信息如姓名+手機(jī)號(hào)，亦可進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)情況等。
很多機(jī)構(gòu)以核對(duì)課程為由，讓用戶留下線索便于與后臺(tái)信息一一對(duì)應(yīng)；或詢問(wèn)孩子學(xué)科情況，也較適合打開(kāi)話題，且便于給用戶打標(biāo)簽為后面轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
把握對(duì)話尺度很重要，過(guò)于隱私可能會(huì)遭到用戶抵觸。
核心關(guān)鍵詞：打開(kāi)對(duì)話模式
學(xué)員信息調(diào)查：長(zhǎng)投學(xué)堂
學(xué)員學(xué)習(xí)情況：作業(yè)幫+學(xué)而思網(wǎng)校
3. 課前準(zhǔn)備：拆分課前動(dòng)作，讓用戶輕松有序完成激活、安裝、關(guān)注、課表、講義、預(yù)習(xí)，是最常見(jiàn)的幾個(gè)任務(wù)。然而多個(gè)任務(wù)一起扔過(guò)來(lái)VS按節(jié)奏點(diǎn)拆分任務(wù)，用戶體驗(yàn)感差別就很大！
“任務(wù)清晰步步拆分”可以降低啟動(dòng)能量，再搭配上極其清晰的引導(dǎo)圖示減小阻力，這是保障用戶完成任務(wù)時(shí)體感舒適的重要基礎(chǔ)。有的機(jī)構(gòu)每一步的完成還會(huì)觸發(fā)一個(gè)福利資料的領(lǐng)取，用壓力和動(dòng)力不斷推動(dòng)用戶行為的啟動(dòng)。
建議結(jié)合文字、圖片、語(yǔ)音、視頻形式，分開(kāi)時(shí)間段引導(dǎo)用戶按部就班、輕松有序做好課前準(zhǔn)備。
核心關(guān)鍵詞：拆分課前準(zhǔn)備任務(wù)
4. 群規(guī)發(fā)布：建立良好秩序，樹(shù)立權(quán)威感、維護(hù)良好用戶體驗(yàn)群規(guī)四件套：置頂、免打擾、改昵稱、勿發(fā)無(wú)關(guān)信息，是為了確保用戶在社群的良好體驗(yàn)。額外的提醒還有“請(qǐng)勿通過(guò)群內(nèi)其他私加”、“請(qǐng)勿進(jìn)入群內(nèi)信息搜集鏈接”。
見(jiàn)過(guò)五花八門的友商擾群操作，最絕的是頭像、昵稱都改的和群主一樣，發(fā)布的信息搜集/免費(fèi)領(lǐng)取鏈接也絲毫看不出是來(lái)自其他機(jī)構(gòu)。
核心關(guān)鍵詞：群規(guī)強(qiáng)勢(shì)發(fā)布
5. 開(kāi)營(yíng)提醒：強(qiáng)調(diào)開(kāi)營(yíng)重要性，確保參與度開(kāi)班會(huì)、開(kāi)營(yíng)、課前說(shuō)明會(huì)，各種叫法都有。正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵第一步，需要輔導(dǎo)老師強(qiáng)調(diào)開(kāi)營(yíng)儀式內(nèi)容重要不容錯(cuò)過(guò)，且輔佐一些群內(nèi)列隊(duì)【19點(diǎn)開(kāi)營(yíng)儀式，我一定準(zhǔn)時(shí)參加】造勢(shì)，會(huì)增加活動(dòng)開(kāi)啟的儀式感。
提前發(fā)給用戶自我介紹模版提醒提前準(zhǔn)備好，讓“聽(tīng)話的用戶”感知到自己有任務(wù)要完成，一切都只為序幕的拉開(kāi)。
核心關(guān)鍵詞：開(kāi)營(yíng)溫馨提醒
列隊(duì)刷屏：騰訊ABCmouse
自我介紹提醒-瓜瓜龍+核桃編程
二、開(kāi)課中 1. 開(kāi)營(yíng)破冰：創(chuàng)造儀式感，創(chuàng)造強(qiáng)大的“場(chǎng)”來(lái)破冰和熟絡(luò)開(kāi)營(yíng)儀式是一個(gè)非常非常重要的環(huán)節(jié)，聚集強(qiáng)大勢(shì)能的第一次正式見(jiàn)面的環(huán)節(jié)。不僅會(huì)宣講公司介紹、課程介紹、老師介紹，還會(huì)通過(guò)學(xué)生自我介紹、答疑環(huán)節(jié)來(lái)幫助整個(gè)群內(nèi)幾百號(hào)家長(zhǎng)快速破冰，并熟絡(luò)起來(lái)。
開(kāi)營(yíng)，不僅是第一次正式了解公司品牌、課程產(chǎn)品，也是非常正式對(duì)主講老師、輔導(dǎo)老師的認(rèn)識(shí)，還有對(duì)群內(nèi)其他來(lái)自五湖四海、年齡相仿學(xué)員的初步了解。一個(gè)節(jié)奏鮮明、設(shè)計(jì)良好的開(kāi)營(yíng)儀式，往往可以激發(fā)出強(qiáng)大的儀式感，就像慶祝一個(gè)開(kāi)業(yè)典禮讓用戶內(nèi)心澎湃、欣喜期盼。
建議結(jié)合文字、語(yǔ)音、視頻的富媒體形式，將整場(chǎng)儀式盡可能控制在20-30分鐘內(nèi)。
核心關(guān)鍵詞：盛大開(kāi)營(yíng)破冰
2. 到課提醒：花式到課提醒，激發(fā)用戶上課動(dòng)力一般開(kāi)營(yíng)儀式當(dāng)天或第二天就開(kāi)課了。到課是完課的基礎(chǔ)，完課是轉(zhuǎn)化的核心。就好比花了重金把用戶引導(dǎo)“店里”體驗(yàn)產(chǎn)品，如果試用裝環(huán)節(jié)完全都沒(méi)參與體驗(yàn)，基本上就白瞎了。
“苦口婆心鼓勵(lì)式”到課提醒，配合到課回復(fù)數(shù)字、無(wú)法到課務(wù)必請(qǐng)假這種“壓力指令”，以及到課全勤獎(jiǎng)勵(lì)、到課返學(xué)費(fèi)、提前到課獎(jiǎng)勵(lì)額外積分的“動(dòng)力”加持。
重要環(huán)節(jié)開(kāi)始前群內(nèi)發(fā)一波紅包提醒，以及開(kāi)課5分鐘內(nèi)發(fā)來(lái)老師上課的視頻片段，都是各家花式策略?？傊?，“又拉又推”的花式提醒，讓輔導(dǎo)老師為到課算是操碎了心。
核心關(guān)鍵詞：花式到課提醒
紅包上課提醒：小步早教
3. 完課督促：課程結(jié)束后催完課，促進(jìn)完課率課程結(jié)束后輔導(dǎo)老師第一時(shí)間把課堂PPT截屏發(fā)到群內(nèi)，馬上就開(kāi)始提醒學(xué)生將課堂筆記發(fā)來(lái)群里檢查，同時(shí)提醒未看的同學(xué)及時(shí)回看。
還有的每天會(huì)發(fā)完課排行榜，即時(shí)表?yè)P(yáng)完課的學(xué)員，增加完課學(xué)員的獲得感，這種張榜公布的“榮耀”讓未完課的學(xué)員產(chǎn)生“愧疚”感。
還有花式的方法：集齊到課暗號(hào)，私信發(fā)給老師即可得到全勤獎(jiǎng)勵(lì)將。明明后臺(tái)就可以看到是否到課，故意以此增加游戲化積分的快感過(guò)程。
核心關(guān)鍵詞：及時(shí)激勵(lì)完課
完課集暗號(hào)：作業(yè)幫
完課榜單：瓜瓜龍英語(yǔ)
4. 催交作業(yè)：及時(shí)反饋學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)用戶成就感達(dá)成提醒同學(xué)們?cè)谌簝?nèi)提交課后作業(yè)，這一招必然會(huì)激發(fā)表現(xiàn)積極的同學(xué)，小小優(yōu)越感讓他第一時(shí)間就把答案發(fā)到群里，等著被表?yè)P(yáng)。作業(yè)接龍?zhí)峤粫?huì)激起更多家長(zhǎng)／學(xué)員的焦慮，于是緊跟著把課后作業(yè)完成，有效降低拖延心理。
答題正確可以有效檢驗(yàn)課堂效果，這個(gè)設(shè)計(jì)很需要技巧：題目緊緊圍繞課堂所教授技巧且不能太難，這個(gè)正確率100%會(huì)大大增加家長(zhǎng)／學(xué)員的成就感，也是效果外化的場(chǎng)景之一。
核心關(guān)鍵詞：催交課后作業(yè)
5. 加餐內(nèi)容：加餐增加額外獲得感，增加好感觸點(diǎn)補(bǔ)充資料、輔助練習(xí)視頻、晨間午間雞湯等是常見(jiàn)的加餐內(nèi)容。
花同樣的錢，居然意外獲得了附加的內(nèi)容資料，用戶往往有種得到了額外好處、占到了便宜的獲得感。不管是什么，先保存著、收藏著總沒(méi)錯(cuò)。
比如外教視頻+中教視頻，引導(dǎo)群內(nèi)學(xué)員在群內(nèi)跟讀，增加學(xué)習(xí)內(nèi)容，是非常好的加餐方式。雖然此舉增加了輔導(dǎo)老師的個(gè)性化點(diǎn)評(píng)任務(wù)，增加了工作量，不過(guò)這是增加用戶成就感達(dá)成的策略。
建議把控加餐的任務(wù)，太多太重也容易引起反感；群內(nèi)消息太多，也會(huì)讓人增加焦慮。眾口難調(diào)，忍不住感嘆一句，各位做社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)真的太難了。
核心關(guān)鍵詞：加餐促進(jìn)活躍
加餐點(diǎn)評(píng)：少兒流利說(shuō)
6. 詢問(wèn)反饋：被關(guān)注有利于增加用戶好感和愧疚感每天／每節(jié)課后都可以私信詢問(wèn)用戶的學(xué)習(xí)反饋，沒(méi)到課的可以溫馨詢問(wèn)是否需要什么幫忙。
2次沒(méi)到課基本上就開(kāi)啟“帶點(diǎn)壓迫式”的諄諄教誨風(fēng)格了，說(shuō)得用戶不好意思。由于無(wú)法當(dāng)面看到用戶，無(wú)法明確把握用戶的狀態(tài)和心情，只能軟硬兼施，話術(shù)又軟又硬，連哄帶逼。
輔導(dǎo)老師用心良苦發(fā)了一大段話，大部分的用戶于心不忍還是會(huì)及時(shí)回復(fù)的。這樣的日?；A(chǔ)交流有利于促進(jìn)信任感，也會(huì)增加“有被關(guān)注到”的好感。若真的沒(méi)有完課還會(huì)增加愧疚感，從而促進(jìn)完課率，亦為之后轉(zhuǎn)化開(kāi)啟對(duì)話埋下伏筆。
核心關(guān)鍵詞：貼心詢問(wèn)學(xué)習(xí)情況
詢問(wèn)學(xué)習(xí)：常青藤爸爸
三、結(jié)營(yíng)轉(zhuǎn)化 1. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：把控群內(nèi)的民意導(dǎo)向，用戶轉(zhuǎn)化勢(shì)能在此一時(shí)等到課程完成2/3的時(shí)候，大部分機(jī)構(gòu)就開(kāi)啟了轉(zhuǎn)化模式。太早了用戶還沒(méi)體驗(yàn)明白，太晚了怕用戶覺(jué)得厭煩提前撤了。幾個(gè)托兒一唱一和開(kāi)始詢問(wèn)正式課程，配合上新一輪品牌和課程優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)講解，以及往期學(xué)員案例（或群主以身說(shuō)法）開(kāi)啟了轉(zhuǎn)化的序幕。
此處，用戶的問(wèn)題主要圍繞價(jià)格、視力、競(jìng)品、品牌、效果、時(shí)間等，話術(shù)提前準(zhǔn)備好解除家長(zhǎng)的擔(dān)心和疑慮，再配上幾個(gè)托兒把控現(xiàn)場(chǎng)民意方向即可。
限時(shí)優(yōu)惠、限量?jī)?yōu)惠、額外福利贈(zèng)送，往往是最常見(jiàn)的促單搭配。有的會(huì)以預(yù)約搶優(yōu)惠券的形式，用稀缺哄搶的方式刺激用戶鎖定名額；有的則是直接可以私信領(lǐng)取優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)完成付費(fèi)。
讓用戶把付費(fèi)憑證發(fā)到群里，這種群友付費(fèi)帶來(lái)的信任感大大增強(qiáng)了從眾效應(yīng)，在群體范圍內(nèi)非常適合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。1V1私聊轉(zhuǎn)化，基本上也是配合各種激勵(lì)話術(shù)和優(yōu)惠快結(jié)束的話術(shù)，在課程結(jié)束后3天內(nèi)持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
相比以往3000元以內(nèi)的課程在社群轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在暑秋聯(lián)報(bào)7000、8000轉(zhuǎn)化起來(lái)也非常順暢，大大減輕電銷的壓力。
核心關(guān)鍵詞：把控高效轉(zhuǎn)化
預(yù)約優(yōu)惠券：小步早教+核桃編程
高價(jià)群轉(zhuǎn)：作業(yè)幫
2. 結(jié)營(yíng)儀式：盛大的頒獎(jiǎng)發(fā)布和真實(shí)用戶感言，將用戶情緒推至高點(diǎn)峰終定律，路徑期間的大大小小峰值體驗(yàn)都是用戶體驗(yàn)感的加分項(xiàng)，但結(jié)營(yíng)儀式能做好便是“乘法”達(dá)到制高點(diǎn)。
雖然轉(zhuǎn)化在結(jié)營(yíng)前已經(jīng)熱熱鬧鬧進(jìn)行過(guò)半，不過(guò)結(jié)營(yíng)儀式是一場(chǎng)活動(dòng)具有儀式感的收尾，也是最后一輪的大范圍轉(zhuǎn)化，氛圍的營(yíng)造非常關(guān)鍵。
除了對(duì)品牌、老師、課程特色、往期學(xué)員的再一輪宣傳，高峰的體驗(yàn)當(dāng)屬表?yè)P(yáng)完課的用戶、頒獎(jiǎng)，讓獲獎(jiǎng)用戶發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，增加完課得獎(jiǎng)用戶成就感的同時(shí)，也悄悄激發(fā)了其他學(xué)員的斗志。
核心關(guān)鍵詞：完美結(jié)營(yíng)儀式
頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)+用戶感言：核桃編程
加分項(xiàng)：
1）朋友圈打造：個(gè)性化朋友圈建立生活化的信任感
朋友圈的同步提醒，也是觸達(dá)家長(zhǎng)的途徑。
不過(guò)更為重要的是信任感的促進(jìn)，在這里用戶可以看到很多輔導(dǎo)老師更生活化的場(chǎng)景，比如老師加班打不到車、生動(dòng)的學(xué)員勵(lì)志故事、公司的寵物植物，甚至老師幫助用戶購(gòu)買滯銷土特產(chǎn)、幫忙家長(zhǎng)找到兼職工作等很多富有人情味的故事。
用戶除了課程信息，也能從中了解老師也是有喜好、有性格、有溫度的人。迄今發(fā)現(xiàn)少兒流利說(shuō)的朋友圈運(yùn)營(yíng)得最好，非常真實(shí)有愛(ài)、有趣又勵(lì)志。
核心關(guān)鍵詞：生活化朋友圈
豐富真實(shí)的朋友圈：少兒流利說(shuō)
2）IP形象打造：輔導(dǎo)老師是用戶信任感和體驗(yàn)感的重要基石
雖然公司品牌大小、主講老師專業(yè)權(quán)威非常重要，但是輔導(dǎo)老師是一線“親密”接觸到用戶狀態(tài)的貼身服務(wù)人員。
輔導(dǎo)老師回復(fù)是否迅速、解答是否耐心、點(diǎn)評(píng)是否專業(yè)、語(yǔ)氣是否真誠(chéng)、表情包是否有趣、頭像是否是真人微笑頭像…都影響著家長(zhǎng)的情感印象分。最強(qiáng)大的營(yíng)銷，是情感營(yíng)銷，情感的打動(dòng)更能打動(dòng)人心，一觸即發(fā)。
輔導(dǎo)老師的IP形象適合打造成-親切有人情味、有趣無(wú)距離感、 貼心啥都能答、專業(yè)有權(quán)威感。
核心關(guān)鍵詞：打造IP形象
用戶每一步的行為都自動(dòng)配有打分，后臺(tái)打分自動(dòng)篩選出意向高的用戶。
如流失預(yù)警提醒，在前期就出現(xiàn)未出勤、未打卡、未做題、未回復(fù)的情況，分?jǐn)?shù)低發(fā)出及時(shí)提醒會(huì)更有針對(duì)性地進(jìn)行用戶的防流失召回；分?jǐn)?shù)高也有利于后期的轉(zhuǎn)化。
核心關(guān)鍵詞：用戶行為科學(xué)統(tǒng)計(jì)
社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)需要把握用戶需求、用戶路徑、用戶觸點(diǎn)和用戶狀態(tài)，需要處理無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)，需要陪伴用戶走過(guò)九九八十一關(guān)，要做好這個(gè)工作需要的素質(zhì)和能力也是非同一般。
核心關(guān)鍵詞：社群運(yùn)營(yíng)核心能力
雖說(shuō)各家的產(chǎn)品形態(tài)和轉(zhuǎn)化節(jié)奏都不一樣，不過(guò)掌握運(yùn)營(yíng)邏輯，結(jié)合16個(gè)核心要點(diǎn)即可設(shè)計(jì)適合自家的操作環(huán)節(jié)。
其實(shí)以上所有推動(dòng)轉(zhuǎn)化流程進(jìn)程的環(huán)節(jié)，都是緊緊圍繞四大核心原則開(kāi)展的，目標(biāo)都是：不斷增加用戶信任、提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，最后促成轉(zhuǎn)化。
最后想說(shuō)，對(duì)照4大核心法則，把握好運(yùn)營(yíng)主線、細(xì)化出標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)、精細(xì)化各環(huán)節(jié)話術(shù)，加上對(duì)用戶同理心和耐心，讓社群運(yùn)營(yíng)不再難。
作者：三碗Mojito
來(lái)源：三碗Mojito（HiMomoK）
本文標(biāo)題：社群運(yùn)營(yíng)的4大核心法則！
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