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如果說(shuō)搜索是百度的始發(fā)站，那么服務(wù)就是百度的終點(diǎn)站。
本文來(lái)自合作媒體：藍(lán)洞商業(yè)（ID：value_creation），作者：焦麗莎。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
叢林般的APP構(gòu)建起一座座信息孤島，PC端的搜索引擎入口逐漸式微。信息流式填鴨取代曾經(jīng)的主動(dòng)搜索，社區(qū)、短視頻、直播等新招式，玩命爭(zhēng)奪用戶(hù)的碎片時(shí)間。
阿里、拼多多和京東滿(mǎn)足了購(gòu)物需求；抖音、快手填滿(mǎn)了娛樂(lè)時(shí)間;微信、微博、知乎搭建了社交網(wǎng)絡(luò)；支付寶、美團(tuán)搞定了吃喝玩樂(lè)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐移動(dòng)時(shí)代的變局下，擺在百度面前的問(wèn)題，是如何在搜索之上粘住用戶(hù)？答案是服務(wù)。
基于百度APP+百家號(hào)+小程序+托管頁(yè)等構(gòu)建的移動(dòng)生態(tài)棋局已經(jīng)顯現(xiàn)，而“服務(wù)”就是百度的棋眼。
在2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)?2 分鐘的開(kāi)場(chǎng)視頻中也講到，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)App更加割裂。希望搜索能夠進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部。”
而這也是百度所期待并且正在做的事。如果說(shuō)搜索是百度的始發(fā)站，那么服務(wù)就是百度的終點(diǎn)站。
人才換血、組織升級(jí)、業(yè)務(wù)整合、多線(xiàn)投資……過(guò)去這一年，用“大刀闊斧”來(lái)形容百度MEG似乎并不為過(guò)。
變革始于2019年5月，百度搜索公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖接棒。但是，對(duì)于變革中的細(xì)節(jié)和結(jié)果，外界感知并不強(qiáng)烈。
正如沈抖在今年接受界面采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，百度已經(jīng)有很多積極的變化，但用戶(hù)很難通過(guò)一兩年時(shí)間感知到，傳導(dǎo)到華爾街也需要時(shí)間。
投資蓋得，百度再落一子除了中層換血、老人回歸，這一年最受關(guān)注的就是百度頻繁的資本動(dòng)作。
就在幾天前(6月23日)，百度完成對(duì)蓋得排行的投資。交易完成后，百度持有蓋得排行約26.06%的股份，成為單一股東。
此前，蓋得排行已經(jīng)完成多輪融資。2016年5月成立后，先后完成博雅天下的千萬(wàn)級(jí)天使輪、君盛投資的800萬(wàn)元Pre-A輪、時(shí)間資本的1000萬(wàn)元A輪融資，以及賽富基金領(lǐng)投，中銀粵財(cái)、君盛資本跟投的5000萬(wàn)元B輪融資。
對(duì)于百度的加注，蓋得排行CEO李鐵認(rèn)為，“電商未來(lái)的發(fā)展，一定離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)大部分電商平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)是售賣(mài)，在用戶(hù)消費(fèi)指導(dǎo)方面做得并不充分?！彼麖?qiáng)調(diào)，希望與百度一起構(gòu)建更完善的服務(wù)閉環(huán)。
公開(kāi)信息顯示，蓋得排行的商業(yè)模型是通過(guò)PGC排行榜的方式，加上數(shù)據(jù)和調(diào)查分析，為消費(fèi)者提供相對(duì)客觀公正的排行榜。排名和購(gòu)物導(dǎo)流是其兩大業(yè)務(wù)形態(tài)，前者包括商品、吃喝玩樂(lè)、教育、服務(wù)設(shè)施等排行榜;后者主要提供返利和優(yōu)惠券信息的分享。
羅永浩曾評(píng)價(jià)，“商品介紹頁(yè)有電商購(gòu)買(mǎi)鏈接，為電商引流可以分成，這是比較成熟的商業(yè)模式?！?/p>
未來(lái)的想象空間是什么？搜索-指導(dǎo)信息-提供服務(wù)是路徑，搜索、智能小程序、百家號(hào)等是載體。用沈抖的話(huà)說(shuō)，“提升用戶(hù)在百度端內(nèi)的搜索及購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>
這并非兩者的首次親密接觸，早在2018年1月，百度曾與蓋得排行達(dá)成戰(zhàn)略合作，在百度搜索一個(gè)商品，首頁(yè)會(huì)顯示蓋得排行榜的內(nèi)容。從戰(zhàn)略合作到股權(quán)投資，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是一次補(bǔ)齊短板的實(shí)踐。
搜索是百度的立身之本，如果要實(shí)現(xiàn)從搜索到服務(wù)，前端還需要補(bǔ)齊用戶(hù)決策的板塊，蓋得排行就扮演了這樣的角色;對(duì)于蓋得排行來(lái)說(shuō)，單純排名和購(gòu)物導(dǎo)流的護(hù)城河不夠深，加載在百度的移動(dòng)生態(tài)之上，更有競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，這只是百度移動(dòng)生態(tài)版圖上的冰山一角，但不難看出百度的野心。
沈抖上任后的一年時(shí)間里，百度通過(guò)投資知乎、果殼、凱叔講故事補(bǔ)齊搜索到內(nèi)容服務(wù)的閉環(huán)；通過(guò)投資七貓小說(shuō)和掌閱科技搶占免費(fèi)閱讀的流量入口；今年5月，百度戰(zhàn)略投資有贊正式交割完畢，這被視為百度向外界釋放其在電商和直播帶貨業(yè)務(wù)上的野心。
百度的移動(dòng)棋局當(dāng)然，移動(dòng)生態(tài)版圖的搭建并非一蹴而就的，早在幾年前，李彥宏就看到了三大趨勢(shì)。
首先，應(yīng)用程序正在變成一座座孤島。很多大型APP已經(jīng)成為相互孤立的狀態(tài)，內(nèi)容和服務(wù)無(wú)法通過(guò)搜索引擎或第三方程序方便獲取。
其次，內(nèi)容直接與作者相連。PC時(shí)代的互動(dòng)對(duì)象是網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，背后是網(wǎng)絡(luò)管理員、站長(zhǎng)。但是在移動(dòng)時(shí)代，所有內(nèi)容會(huì)直接與作者相連。
第三，視頻正在成為主要的內(nèi)容形式。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們最初看到的是文字，圖片，當(dāng)前視頻已經(jīng)成為最重要的內(nèi)容形式。人們對(duì)視頻內(nèi)容的心態(tài)也在發(fā)生變化。
對(duì)搜索立命的百度來(lái)講，長(zhǎng)尾的內(nèi)容最關(guān)鍵。沈抖曾坦誠(chéng)，“百度搜索沒(méi)有給用戶(hù)提供超預(yù)期的體驗(yàn)，這就是百度面臨的問(wèn)題。
從起點(diǎn)走到終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)體驗(yàn)，是百度的目標(biāo)。以前的搜索做不到，小程序則有了新可能。百度智能小程序2018年7月上線(xiàn)，12月就正式成立開(kāi)源聯(lián)盟。
今年5月的萬(wàn)象大會(huì)上，百度公布：智能小程序數(shù)量突破42萬(wàn)，月活用戶(hù)達(dá)5億，可在政務(wù)、購(gòu)物和旅游等271個(gè)細(xì)分場(chǎng)景提供服務(wù)，其中政務(wù)小程序已累計(jì)提供服務(wù)超10億人次，百度日訂單規(guī)模達(dá)四、五百萬(wàn)單。在小程序的增長(zhǎng)下，百度APP的日活突破2.3億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%。
相比騰訊和支付寶小程序，百度的小程序志在打破“信息孤島“。按照沈抖的說(shuō)法，“小程序如果不開(kāi)源其實(shí)是個(gè)偽命題?！?/p>
一位百度高管曾評(píng)價(jià)說(shuō)，“百度的小程序生態(tài)是一個(gè)中心化分發(fā)的生態(tài)，更適合種草、激發(fā)，更適合培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)知、興趣，但是購(gòu)買(mǎi)不是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！庇谑蔷陀辛送顿Y有贊、蓋得排行等動(dòng)作，迅速補(bǔ)齊短板。
從信息到服務(wù)，中間的長(zhǎng)鏈條價(jià)值如何落地？百度到底在下怎樣的一盤(pán)棋？
沈抖統(tǒng)一了用戶(hù)產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品和銷(xiāo)售體系，把移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)劃分為“2+2+1”的模式，即兩個(gè)平臺(tái)、兩種垂類(lèi)和一個(gè)變現(xiàn)平臺(tái)。兩個(gè)平臺(tái)是信息分發(fā)和互動(dòng)文娛，兩種垂類(lèi)是知識(shí)垂類(lèi)和行業(yè)垂類(lèi)，這些產(chǎn)品都由統(tǒng)一的變現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化。
沈抖介紹說(shuō)，百度今天的變現(xiàn)系統(tǒng)比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的任何一家都復(fù)雜。在一個(gè)搜索+信息流的平臺(tái)上，當(dāng)廣告主想做廣告的時(shí)候，并不清除多少錢(qián)放在鳳巢上投搜索廣告，多少錢(qián)放在原生上投信息流廣告，太復(fù)雜。但是，百度有技術(shù)中臺(tái)和文化戰(zhàn)略，這就是核心能力。 在后移動(dòng)時(shí)代，超級(jí)APP+小程序的打法已經(jīng)成為共識(shí)。沈抖認(rèn)為，“在新的移動(dòng)時(shí)代下，在用戶(hù)所見(jiàn)即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力?！?/p>
現(xiàn)在的搜索，用戶(hù)需要更自然的方式更快速地找到所需的信息：結(jié)果即答案——搜索的第一條結(jié)果就要給出最精準(zhǔn)的回答。這個(gè)答案，也是承載服務(wù)長(zhǎng)尾價(jià)值的關(guān)鍵所在。
錨定服務(wù)，棋眼漸明過(guò)去的一年多，百度的移動(dòng)生態(tài)棋局已經(jīng)成型，而服務(wù)就是其中的棋眼。
但是，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)市場(chǎng)布局早已是各大玩家必爭(zhēng)之地。今年3月，支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，最明顯的變化是，弱化金融屬性，強(qiáng)化“本地生活”。美團(tuán)也動(dòng)作不斷。美團(tuán)買(mǎi)菜的輕模式迅速擴(kuò)張，外賣(mài)一定程度上拯救了停擺的堂食餐廳。
如果一定要找出一塊尚未被完全改造的線(xiàn)下場(chǎng)景，本地生活算是一個(gè)。其天然的寬度和深度，決定了改造難度之大，也正因?yàn)榇?，在巨頭爭(zhēng)搶的大勢(shì)之下，依然存在著一定市場(chǎng)空間。
百度看到了這一點(diǎn)，在今年的萬(wàn)象大會(huì)上，沈抖明確把服務(wù)作為MEG的戰(zhàn)略重點(diǎn)。按照沈抖的規(guī)劃，百度要從過(guò)去“連接人和信息”轉(zhuǎn)型為連接“人、信息和服務(wù)”。
沈抖強(qiáng)調(diào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)比以往任何時(shí)候都希望更快地獲取到服務(wù)，所以百度將聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者和服務(wù)開(kāi)發(fā)者，依托搜索和信息流等優(yōu)勢(shì)，借助小程序等板塊，為用戶(hù)提供快速高效的端到端服務(wù)。
根據(jù)沈抖在36 氪采訪(fǎng)中介紹，深耕“垂類(lèi)”(垂直行業(yè))，是百度MEG過(guò)去一年的重點(diǎn)動(dòng)作，而針對(duì)行業(yè)特性，百度也有不同的方法論。
舉個(gè)例子，在信息化程度高、行業(yè)方案較為成熟的領(lǐng)域，比如快遞，百度選擇“聚合”模式，用小程序把順豐、圓通等聚在一起。
在百度有資源積累的領(lǐng)域，比如房產(chǎn)、汽車(chē)，百度采用“白牌”模式，即向企業(yè)開(kāi)放小程序模板，讓其自建CRM系統(tǒng)，再把流量沉淀下來(lái)。
此外，對(duì)于百度有戰(zhàn)略意義的行業(yè)，比如醫(yī)療，百度選擇“自建”模式。百度已經(jīng)拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照、新增健康器械經(jīng)營(yíng)許可，目的就是建立線(xiàn)上的信息咨詢(xún)、電商購(gòu)藥，線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\等閉環(huán)。
疫情期間，百度就單獨(dú)上線(xiàn)了百度健康“問(wèn)醫(yī)生”模塊，內(nèi)含問(wèn)診咨詢(xún)、核酸預(yù)約、線(xiàn)上購(gòu)藥等服務(wù)，這類(lèi)需求推高了百度APP的活躍度。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，百度CFO余正鈞表示，百度通過(guò)百度健康、百科、短視頻、直播等醫(yī)療內(nèi)容產(chǎn)生了大量流量，這將提高百度在Q2的醫(yī)療變現(xiàn)能力。
相應(yīng)的，MEG的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也有了新變化。沈抖在36氪采訪(fǎng)中稱(chēng)，他判斷業(yè)務(wù)表現(xiàn)的OKR有兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是服務(wù)調(diào)取的規(guī)模，可用訂單GMV量化;還有一個(gè)是用戶(hù)使用百度的保障，“你在百度的服務(wù)上出了問(wèn)題，我們就要負(fù)責(zé)?！?/p>
如果說(shuō)搜索是百度的始發(fā)站，那么服務(wù)就是百度的終點(diǎn)站。而要從流量的輸出者變成把流量和用戶(hù)黏在站內(nèi)完成服務(wù)閉環(huán)，百度需要解答的問(wèn)題還有更多。
但是，對(duì)于如今的百度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)只能贏不能輸?shù)倪x擇。
新聞標(biāo)題：百度的棋局和棋眼
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